La publicidad es un sector que siempre ha sido muy creativo, y activo, pero actualmente vive una paradoja muy inquietante: al dedicarse a modernizarse, se ha olvidado de los pilares básicos. En el podcast de Canal Senior, Paco González, ex presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y cofundador de Presidentex, analiza la Silver Economy y la falta de profesionales seniors en las agencias. González explica que «el 60% del consumo en España depende de las manos de mayores de 55 años, que continúan siendo invisibles para las marcas». Ese olvido representa una gran oportunidad perdida para la publicidad actual.
LA SILVER ECONOMY ENTRE LOS SENIORS
La llamada Silver Economy contempla, en términos de distribución, la realidad de consumo de la población sénior, que no solo crece en el número de las personas de esta índole sino, también, en el poder adquisitivo de las mismas. Los mayores de 55 años son aquellos que, de forma reveladora, llenan el carrito de la compra y contratan la mayoría de servicios, desde turismo hasta moda, mientras que buena parte de las estrategias de marketing persiste en su obsesión por los millennials y la generación Z.
Paco González lo resume meridianamente en el podcast de Canal Sénior: no se trata de crear productos específicos para personas mayores, sino de comunicarles de forma natural. El error común es pensar que dirigirse a este colectivo requiere mostrar en los anuncios personas ancianas estereotipadas o, en el extremo opuesto, personas seniors surfeando olas gigantes. El público mayor se asemeja a la sociedad en su conjunto y unánimemente rechaza esos tags.
Por otro lado, no se trata de medios digitales frente medios tradicionales, sino que se habla de la pertinencia. El gran error de muchas marcas es confundir las redes sociales con la única vía de comunicación digital válida. Los seniors sí utilizan WhatsApp, Facebook o incluso Instagram, pero confían más en medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa, donde todavía pasan una parte importante de su tiempo. Allí es donde la publicidad tiene más credibilidad y más recordación.
LA AUSENCIA DE TALENTO SÉNIOR EN LA PUBLICIDAD
No solo el consumidor maduro está siendo olvidado; también lo está el profesional sénior dentro del propio sector. En la actualidad son muchas las agencias que tienen una media de edad de apenas 25 años, algo impensable en toda la historia de la publicidad. Esa falta de diversidad generacional empobrece calidad de la creatividad y desconecta a las marcas de una parte fundamental de sus consumidores.
Presidentex nace para cubrir este vacío. Sus fundadores, todos ellos con una larga experiencia en la dirección de agencias y asociaciones, realizan asesoría estratégica a empresas que sienten que “hay algo que no va en la comunicación” y lo curioso es que muchas de estas inquietudes vienen de los altos directivos, que se dan cuenta de un desfase entre lo que dice su equipo y el mercado.
El diagnóstico es claro: la publicidad necesita volver a conectar con su esencia, con esa capacidad de llegar a la gente al margen de modas tecnológicas. Las herramientas pasan, pero la sustancia del consumo es la misma: confianza, empatía y relevancia. Y en esta ecuación no son los séniors el futuro; son el presente del mercado.
