Tener buena imagen cuesta mucho esfuerzo y se pierde siempre más rápido de lo que se recupera, cuando se recupera. Esta es una máximo que se suele citar en el mundo de la empresa y de la que la banca española puede dar buena fe. Al sector financiero español le costó una barbaridad recuperar la imagen perdida por la crisis abierta en 2007 y cuestiones como las comisiones, los cierres de oficinas y la salida de empleados han vuelto a poner en la picota a la banca española. Está por ver si el sector, más allá de una campaña de imagen, elabora de modo conjunto algún tipo de estrategia en materia de reputación.
“Los bancos se han convertido en el chivo expiatorio de muchos de los problemas que acucian a la sociedad. Esto es totalmente injusto”. Esta afirmación la realizó en abril de 2018 el portavoz de la patronal bancaria, José Luis Martínez-Campuzano, pero bien podrían ser unas declaraciones realizadas en el día de ayer o dentro de dos meses.
LAS SENSACIONES
La sensación, y en cierto modo frustración, que tienen, a nivel general, las entidades financieras españolas es que por muchas cosas buenas que hagan y que expliquen, no logran que la sociedad valore en su justa medida a la banca.
En este sentido, la pérdida de imagen que afectó al sector financiero tras la implosión del sector de las cajas está de nuevo ciernes en un nuevo marco marcado por la digitalización, que ha traído muchas cosas buenas para los clientes y otras no tanto o negativas que están penalizando a las entidades financieras.
LOS ERE
Los ajustes permanentes, con los Expedientes de Regulación de Empleo (ERE), que han tenido mucha repercusión en medios y redes sociales, no han ayudado al sector, que se defiende amparándose en que en el contexto actual y ante lo que viene, no queda otra que reducir costes, lo que se suele traducir en salida de empleados. No obstante, de cara a la sociedad, el pacto del ERE en CaixaBank da un respiro al sector financiero.
Los bancos españoles superaron la crisis de 2007, que tuvo un origen financiero, de la mano de deficiencias en regulación, supervisión y también de gobernanza dentro de las entidades, pero con todo lo que ha llovido y con las luces de 2021, queda claro que, a nivel sectorial, tienen una permanente crisis de reputación.
“La banca hizo importantes ajustes de capital y liquidez, contribuyendo también al saneamiento de las cajas de ahorro con problemas”, declaró en abril de 2018 el portavoz de la Asociación Española de Banca, José Luis Martínez Campuzano en una entrevista con Banca 15.
Solo han pasado algo más de tres años y todo lo que se hizo y se viene haciendo no termina de dar resultado a la hora de que la sociedad tenga una mejor imagen de la banca de modo permanente. “Hay sectores que tienen a nivel sectorial crisis de reputación permanente, pero se da la paradoja de que esto sucede cuando son sectores que hacen mucho menos por la sociedad que la banca”, reflexionó un analista en conversación con MERCA2.
DIGITALIZACIÓN
En este escrutinio la banca ve como su reputación está permanentemente en juego. La digitalización es una batalla que en el campo del sector financiero ha propiciado más productos, mejores y más baratos, así como una relación más accesible y sencilla con la entidad.
También ha provocado que haya muchas menos oficinas, un aumento de la exigencia para evitar ciertas comisiones y que en algunos lugares, sobre todo zonas rurales, haya complicaciones para el acceso a los servicios financieros. La banca busca y ofrece soluciones en relación con estos temas, si bien en muchos casos a la ciudadanía no le satisfacen.
El problema para la banca es que no consigue que en la sociedad calen sus buenas actuaciones. No lo logra a nivel general, porque a nivel particular es otra historia. Ahí está la buena valoración que, por ejemplo, viene manteniendo CaixaBank. Esta entidad siguió siendo la más valorada en términos de imagen incluso en el marco de la crisis que se inició en 2007.
EL FUTURO
En este sentido, está por ver si toda la labor desempeñada en el periodo más complicado de la pandemia en cuestiones relativas a pagos y financiación, por ejemplo, le sirve a la banca para contar con una mejor reputación cuando vuelva la calma, la normalidad plena y la gente pueda analizar con el poso que da el paso del tiempo lo sucedido.
En este campo, uno de los puntos que puede ayudar a las entidades financieras tiene que ver con los fondos europeos para la recuperación. Está por ver cómo se articulará el papel que jugarán las entidades financieras, pero, a priori, será importante.
Están a la espera de que el Gobierno se comunique con ellos a este respecto. Una fuente financiera de una entidad que trabaja en España pero que tiene matriz francesa se quejó de que la banca sigue esperando a que el Ejecutivo les cuente su idea sobre la participación de la banca en lo relativo a los fondos europeos.
COMUNICACIÓN Y COMPRENSIÓN
“En la actuación de los bancos prima la necesidad de hacer las cosas bien, ser responsables en su actuación desde una perspectiva ética y de conducta. Las entidades financieras son fundamentales para el crecimiento económico con su financiación de los proyectos de empresas y familias, y desempeñan un papel imprescindible en la lucha contra la exclusión financiera de los ciudadanos”. Esta reflexión que hizo en abril de 2018 el portavoz de la AEB, José Luis Martínez-Campuzano sigue vigente.
La banca hace muchas cosas bien y las que no tiene más remedio que hacerles de un modo insatisfactorio para una parte de la sociedad tratar de paliarlas, ahí están los acuerdos de algunos bancos con Correos, con Banco Santander a la cabeza, para servicios financieros básicos en toda España. El problema es que en el análisis del debe y el haber, la sociedad sigue penalizando a la banca. La banca pueda que tenga un problema de comunicación y la ciudadanía un problema para comprender algunas actuaciones.
CON DOCUMENTOS
En este contexto, ¿qué está haciendo la banca? Entre otras cosas, las entidades financieras preparan un documento para mejorar su imagen, según el diario El País. Se trata «de un documento conjunto que, salvo sorpresas, presentarán en julio y que ha sido consultado con el Ministerio de Asuntos Económicos que lidera Nadia Calviño”, ha publicado este rotativo. “En este informe quieren destacar la labor positiva que han realizado para la sociedad durante la crisis de la covid y comprometerse a mantener los principios de responsabilidad social en la próxima recuperación económica, de la que quieren ser partícipes”, dice el rotativo .
Está por ver qué pasará en el futuro, pero el presente, según fuentes de la patronal AEB es positivo: «Todas las encuestas disponibles apuntan a la confianza y seguridad que ofrecen las entidades», señalan desde la Asociación Española de Banca (AEB).
