Por primera vez en su historia, Mercadona ha perdido cuota de mercado. Entre enero y agosto, se dejó ocho décimas respecto al mismo periodo del año anterior. Aun así, sigue siendo la enseña de distribución alimentaria número uno, con una cuota de valor del 24,8%. Le siguen Mercadona y DIA, que también han pinchado. Analizando el caso concreto de la enseña fundada por Juan Roig, se podría decir algo así como que ha sufrido el ‘síndrome Colón’, o ‘síndrome Manuel Luque’.
Para quienes no conozcan a Manuel Luque, se trata de un directivo que, allá por 1985, cogió las riendas de una empresa que estaba al borde del abismo: Camp tenía una deuda superior a los 11.000 millones de pesetas. Era la líder en el campo de los productos de limpieza, con más de 1.000 empleados, pero la llegada de las multinacionales la puso contra las cuerdas. La familia Camp incluso pensó en ofrecerla a uno de estos gigantes por un precio simbólico. Tres años después, la vendieron por 36.000 millones de pesetas (más de 200 millones de euros).
¿Culpable? El citado Manuel Luque. Por vez primera, un directivo se puso delante de las cámaras para anunciar su producto. Más de tres décadas después, sigue siendo considerado el mejor eslogan de la publicidad en España. ¿Cuál fue? “Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.
Eso es lo que han hecho los ‘jefes’, como así llaman en Mercadona a sus clientes, durante la pandemia. La limitación de movilidad hizo que acudieran a centros más cercanos a sus domicilios. Eso les dió la oportunidad de buscar y comparar, como dijo en su momento Manuel Luque. Y, aunque siguen volviendo a Mercadona, su desembolso económico no es el mismo de antes. Dicho de otra manera, no hacen toda la compra en los locales de Juan Roig como sucedía antaño.
El resultado es que Mercadona perdió tres millones de clientes, según Kantar. Luego los ha ido recuperando, pero no a niveles previos a la crisis. “Mercadona necesita recuperar ‘jefes’. Es decir, que los clientes que entren hagan toda la compra como sucedía antes de la pandemia”, señaló Florencio García, de Kantar, durante una presentación del estudio del sector. Prefieren repartir su dinero en diferentes centros.
MERCADONA RESTRICTIVA
Además de esa infidelidad de los ‘jefes’, otras son las causas que han hecho que Mercadona haya perdido cuota de mercado. Una de ellas tiene que ver con el ecommerce. Por ejemplo, la cuota de mercado de la app de Carrefour es del 20,3%. La de Mercadona se queda en el 3,7%. Y eso que ha subido un 2,8%. Lejos del incremento del 14% de Mi Carrefour.
A su favor, Mercadona cuenta con que las marcas del distribuidor se siguen manteniendo al alza. La marca propia representa alrededor del 40% del mercado total en España, según un estudio de la consultora Bain & Company. Pero las marcas del fabricante muestran una dinámica dual, con subidas de las enseñas líderes, y caídas de sus seguidores. A pesar de esta dualidad, siguen dominando el mercado.
“En el caso de ciertas categorías, Mercadona es más restrictiva y prefiere sus productos de marca propia, con lo cual para empresas de dentro de estas categorías sería mejor buscar otras palancas para el crecimiento e incrementar el foco en otros canales que permitan proteger su nivel de precio”, señala Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company. Y añade: “Hemos observado que estas categorías en las que Mercadona prefiere su marca propia suelen ser categorías decrecientes con un atractivo más limitado”.
ATRACTIVOS PARA LOS CLIENTES
Lidl y Aldi tienen recorrido para abrirse a las marcas de fabricante en España. Su peso es bajo si se compara con sus establecimientos en Alemania o en Portugal, por ejemplo. ¿Y Mercadona? ¿Llegará a utilizar este recurso para recuperar la fidelidad de los ‘jefes’?
Coca-Cola, Central Lechera Asturiana, L’Oreal, Procter & Gamble (Gillete) o Bezoya ya están en los lineales de Mercadona. Marcas que han calado en los consumidores. Pero hay otras que no tienen hueco y que podrían atraer como un panal de rica miel a los ‘jefes’, y hacer de esta manera que completaran su compra en la enseña de Juan Roig.
Según Bain & Company, en esa nueva cesta de Mercadona los ‘jefes’ podrían incluir lo que denominan como marcas ‘aceleradores de valor’. Marcas con una innovación rentable, que se apoyan en fuertes campañas de marketing con escala, para así incrementar la penetración y trasladar al consumidor un valor adicional. Estrella Galicia podría ser un buen ejemplo.
Otra categoría es la de ‘baluartes defensivos’. Se trata de marcas que compiten en categorías premium en recesión cuya misión principal es proteger sus márgenes. Sus precios son moderadamente altos (2,4 veces más que la marca blanca), con importantes inversiones en marketing y explotación de nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor. Aquí, muchas de estas marcas icónicas, ya están presentes en Mercadona, como Coca-Cola o Schweppes. Sanex podría ser un buen fichaje.
Un tercer outsider serían los ‘luchadores de trincheras’. Marcas que se apalancan en promoción para capturar volúmenes dentro de la categoría o en segmentos sustitutivos. Acesur o Deoleo estarían en la citada categoría. Son marcas que no están en Mercadona.
Por último, estaría los denominados como productos ‘competitivos vs marca blanca’. Sus inversiones son limitadas en marketing, con superioridad de surtido difícil de igualar por la marca blanca, y bajo nivel de promoción. Algunas están ya presentes en Mercadona. Otras que podrían tener su sitio serían Pringles, Dr. Oetker, Bimbo o Calvo.
¿Dará un giro de tuerca Mercadona para incluir estas y otras opciones para así recuperar el terreno perdido? “No creo que Mercadona haga movimientos en este sentido”, subrayó el representante de Kantar. Aunque apostilló: “Por lo menos, no da esa sensación”. Pero algo deberá hacer para recuperar la fidelidad de los ‘jefes’.
