La maquinaria innovadora de Netflix, una especie de utopía anarquista formada por 8.000 locos inaudita en el ámbito empresarial, lleva meses trabajando a destajo. La situación no es para menos. Tras años de crecimiento hipnótico, la pandemia fue una bendición para que la compañía alcanzase cifras que estaban a años vista, es difícil mantener el ritmo. Más si cabe, después de ver como los competidores (algunos terribles) se rearman una y otra vez para darle caza. Ahora, podría tocar una nueva transformación, pero antes tendrá que dilucidar qué hacer con sus precios.
Netflix presentó resultados está misma semana. La compañía que dirige Reed Hastings lució un notable incremento de ingresos, gracias a la masa crítica ganado durante los meses de pandemia, mientras que en usuarios nuevos había de lo que presumir. En concreto, la adición de nuevos usuarios fue hasta un 85% menos que hace un año, algo lógico también. Aunque lo más perturbador de las cifras aportadas por la plataforma de streaming es que perdió 430.000 clientes en Estados Unidos y Canadá y la rebaja sustancial de suscripciones en los próximos trimestres.
Así, la hoja de ruta presentada de cara al tercer trimestre presenta una caída del 40% en las adiciones esperadas por el consenso unas semanas antes. «No es de ninguna manera catastrófica», señalan los analistas de Bloomberg, pero si «ejerce presión sobre la compañía para que reacelere sustancialmente las ganancias», apostillan. Y claro, cuando tienes un equipo como el que lidera Hasting, la palabra reacelerar para Netflix puede significar demasiadas cosas y extenderse por distintas aristas. De hecho, aquellos que siguen el valor esperaban una estrategia nueva entorno a la política de precios, incluso de contenidos más agresivos, pero la realidad es que ha terminado por abrirse una nueva (y sorprendente) vía: los videojuegos.
LO QUE TODOS ESPERABAN: POLÍTICA DE PRECIOS Y EXPANSIÓN EXTRANJERA
Empecemos por el principio, lo más lógico, porque al final es lo más fácil de implementar en el corto plazo. Así, Netflix puede actuar por dos vías distintas para acelerar el crecimiento de las ganancias de nuevo. El primero, y más obvio, es subir los precios de las subscripciones, dado que, según los cálculos de los analistas, con una subida limitada como las ejecutadas anteriormente, podría generar un incremento anual de la facturación del 7%. Pero la situación parece ambigua, ya que mientras unos datos parecen respaldar esta hipótesis, otros la descartan tajantemente.
Para una serie de expertos, entre los que se encuentran los de la firma MoffettNathanson, Netflix tendría margen para subir los precios. También lo creen desde la compañía de datos Antenna, de hecho, sus analistas señalan que, pese a que las tarifas impuestas por la firma son más altas que las del resto de competidores, incluso más del doble que en el caso de Disney +, la tasa de abandono de la plataforma es mucho más pequeña que en el caso de otros transmisores.
Aunque no es tan fácil. Los detractores de una subida de precio, o aquellos que consideran que no es aconsejable, señalan que la respuesta más recurrente de los usuarios que abandonan la plataforma es el alto precio que pagan por ella. Lo anterior, además, es más problemático cuando ese aumento de precio se produce en el extranjero, dado que fuera de EE.UU. los usuarios están menos dispuestos a pagar más dinero por contenidos audiovisuales. De hecho, a mismo estatus un estadounidense puede llegar a pagar hasta 100 dólares por un servicio, mientras que un británico solo toleraría llegar hasta los 45.
¿QUÉ PUEDE HACER NETFLIX EN EL MUNDO DE LOS VIDEOJUEGOS?
Finalmente, esa segunda derivada repercute sobre un problema todavía mayor: afecta al ala de crecimiento más esperanzador que tiene Netflix, el mercado fuera de EE.UU.. Así, los últimos datos presentados por la compañía reflejaron por primera vez que ganó más dinero en el extranjero que en territorio estadounidense. Pero lejos de ser una sorpresa, esa circunstancia se debe acentuar próximamente. De hecho, el porcentaje de nuevas adiciones es demoledor, ya que nueve de cada diez nuevas suscripciones venían de fuera. Al final, los expertos calculan que los ingresos del exterior pueden llegar a representar el 75% del total.
Para ello, Hastings y su equipo han trabajado duramente. Así, Netflix ganó hasta cuatro veces más que Disney solo en Asia con la mitad de suscriptores, gracias a su presencia en países consolidados como Japón o Corea del Sur. En cuanto a Europa, la plataforma ofreció la mayor gana de contenidos con guion europeo que cualquier otro productor, superando incluso a la BBC. Finalmente, cuenta con el mayor número de programas de televisión extranjeros que la suma de toda su competencia. El problema es lograr convencer a europeos o asiáticos de pagar más por ello.
Google y Amazon han tenido problemas para generar interés en sus respectivos servicios de transmisión de juegos, Stadia y Luna
Una tarea para la que quizás se pueda utilizar la nueva rama de videojuegos que está preparando. De hecho, Hastings ha postulado durante mucho tiempo que en la economía de la atención Netflix compite con Fortnite tanto como lo hace con HBO. Pero no será nada sencillo. Principalmente, porque la inversión necesaria es mucho más elevada de la inicial propuesta por la compañía. Así, se requiere una infraestructura técnica diferente a la transmisión de video unidireccional, no sirve con ir comprando compañías.
De hecho, otros gigantes de los medios y la tecnología lo han intentado sin éxito. Disney ha cerrado su estudio de juegos. Google y Amazon han tenido problemas para generar interés en sus respectivos servicios de transmisión de juegos, Stadia y Luna. Por ello, es difícil ver como Netflix será capaz de encontrar el camino. Aun así, el equipo de Hastings siempre se merece el beneficio de la duda, al fin y al cabo, han conseguido llegar más lejos que todos los anteriores viniendo del analógico mundo del alquiler de DVD por correo.
