La cadena de restauración de comida rápida McDonald’s disipó algunos temores de los inversores en torno a la resistencia de los franquiciados frente a las iniciativas de valor y a las remodelaciones de sus establecimientos en Estados Unidos. La compañía despejó dudas, ya que las pruebas y ofertas implementadas durante el cuarto trimestre para una plataforma de nivel de entrada cuentan con un sólido respaldo, y por otro lado, aunque aún faltan por definir los detalles, McDonald’s ha expresado su confianza en realizar cientos de remodelaciones en Estados Unidos en 2027, con un incremento de hasta superar las 5.000 anuales a partir de 2028.
En este sentido, no se prevé un crecimiento comparable positivo en Estados Unidos ni en los mercados internacionales operados por McDonald’s para el cuarto trimestre. Si bien los avances en la mejora del tráfico base, sumados a señales de una relación más cordial con los franquiciados, deberían fortalecer la confianza de los inversores en un mejor 2027, y respaldar un múltiplo de valoración superior al promedio de los últimos doce meses.
Sin ir más lejos, el presidente y director ejecutivo de la cadena de comida rápida, Chris Jempczinski, explica que «McDonald’s registró otro trimestre de crecimiento global, con un sólido desempeño en gran parte de nuestro negocio internacional. En Estados Unidos, nos alienta la mejora observada a medida que avanzaba el trimestre tras nuestra intervención en materia de valor. Nos centramos en seguir creciendo, fortaleciendo el negocio hoy e invirtiendo en la siguiente etapa de crecimiento».
Las iniciativas de valor para McDonald’s
En este sentido, la propuesta de valor de McDonald’s seguirá siendo el enfoque a corto plazo, con el objetivo de lanzar un programa de valor mejorado a principios de 2027. No obstante, los esfuerzos para continuar en digital, recompensas, innovación de alimentos y bebidas, marketing, mejoras operativas y remodelaciones, intensificándose para el próximo año, podrían ser una serie de impulsores en los años posteriores.
Hay un dato que han revelado desde Jefferies, el experto Andy Barish, y es que «las comparaciones se vuelven más difíciles en noviembre y diciembre, aunque la compañía tendrá otra promoción por tiempo limitado (una extensa campaña relacionada con el 70º aniversario de Disney) para superar la exitosa promoción del Grinch del año pasado».
Siguiendo esta línea, McDonald’s ha conseguido avances en la alineación de ofertas de valor de nivel inicial por parte de los franquiciados en Estados Unidos. Concretamente, en la actualidad hay una prueba de 8 semanas en 1.900 locales; otros 4.000 establecimientos franquiciados están implementando una oferta de valor similar, lo que representa más del 40% del total de tiendas, y existen planes para un lanzamiento a nivel nacional a principios de 2027.
«objetivo de lanzar un programa de valor mejorado a principios de 2027»
Andy Barish, Jefferies
Asimismo, la aceptación de las iniciativas de McDonald’s en cuanto a valor y a remodelaciones, por parte de los franquiciados, ha sido uno de los principales puntos de preocupación para los analistas. «Los progresos en este ámbito deberían sentar las bases para un mayor crecimiento del tráfico y una ganancia de cuota de mercado en 2027«, afirma el experto de Citi, Jon Tower.
No obstante, los comentarios sugieren que las ventas comparables en EE. UU. y en los mercados internacionales operados probablemente se mantendrán débiles durante el cuarto trimestre. Aunque las ventas comparables volvieron a terreno positivo en septiembre y la dirección observó señales alentadoras en el tráfico base durante septiembre y octubre, las comparativas interanuales se vuelven más exigentes trimestre a trimestre.
Fuente: McDonald’s
«Las iniciativas de valor en EE. UU. no cobrarán impulso real hasta 2027, mientras que los mercados internacionales enfrentan un entorno macroeconómico inestable y episodios de malestar social en algunas regiones», expresan desde Citi. En cuanto a la plataforma de bebidas, está funcionando bien y generando ventas adicionales, mientras a la vez impulsa tanto el ticket promedio como la actividad durante la tarde.
Por otro lado, el pollo rebozado se extenderá a más establecimientos en 2027, respaldado por una campaña de marketing, en cientos de locales en EE. UU. Desde McDonald’s prevén un despliegue más amplio de nuevas máquinas de café espresso en Estados Unidos durante la segunda mitad de 2027, por lo que cabe esperar un impulso en la categoría de café posteriormente, posiblemente a principios de 2028.
Las cifras que hicieron dudar a los inversores
Para el año fiscal, la compañía proyecta que la expansión neta de unidades de restaurantes contribuya con aproximadamente un 2,5% al crecimiento de las ventas del sistema a tipos de cambio constante. Asimismo, se espera que los gastos de venta, generales y administrativos (SG&A) representen alrededor del 2,2% de las ventas globales, situándose el margen de operación en un rango de mediados a altos de los 40%. Se prevé que las inversiones de capital alcancen los 3.700 millones de dólares, enfocándose mayormente en la apertura de cerca de 2.500 restaurantes a nivel global y logrando unas 2.100 adiciones netas de establecimientos en el periodo.
En el horizonte a largo plazo, hacia el año 2030, McDonald’s anticipa que el margen operativo anual se incremente hasta ubicarse en el rango de principios a mediados de los 50%. Para impulsar la implementación de la estrategia Restaurant > NEXT, la empresa contempla un gasto de capital base anual de unos 3.000 millones de dólares, complementado con un apoyo de capital acumulado de entre 1.500 y 2.000 millones de dólares entre 2027 y 2030.
Como parte de su ambición de crecimiento sostenido, la corporación mantiene el objetivo estratégico de alcanzar las 50.000 unidades globales para finales de 2028. Se espera que la contribución de la expansión neta de restaurantes al crecimiento de las ventas del sistema sea de casi un 2,5% en 2027, moderándose gradualmente hasta cerca del 2% hacia el término de 2030. Estas previsiones reflejan la solidez del modelo de negocio altamente franquiciado de McDonald’s y su capacidad para generar valor a largo plazo a través de la disciplina operativa y la innovación tecnológica.
Fuente: McDonald’s
Por último, hay que tener en cuenta que McDonald’s espera una inflación tanto de los alimentos como del papel de un dígito medio para el cierre del ejercicio fiscal de 2027, incluso si la carne se modera. Asimismo, desde Jefferies señalan que «ahora incorporamos mejor la actividad de refranquiciación planificada hasta finales de 2028, para hacer de la cadena de comida rápida un negocio del 98% franquiciado. Este dato podría aumentar materialmente el perfil del margen operativo, además de otras iniciativas de eficiencia y de productividad».
