Segundas rebajas. Parkings desiertos, pasillos vacíos, trabajadores aburridos hablando en corrillo y un mensaje por megafonía: “el personal del centro estará encantado de atenderle en todo momento”. Y la pregunta se antoja lógica, ¿a quién? Pues a los escasos consumidores que se dejan caer por un centro comercial que se construyó sinsentido justo en el año que arrancaba la peor crisis del mayor grupo de distribución español: El Corte Inglés. Esta es la historia de Arroyosur, el lugar que encarna todos los males que han llevado a los grandes almacenes a vivir sus peores momentos económicos, pero también familiares.
En octubre de 2007, abría las puertas al público en la periferia sur de Madrid el centro comercial Arroyosur con una inversión de 200 millones de euros y 1.526 puestos de trabajo creados. Se convirtió en el más grande del grupo en España; y, por tanto, en un buque insignia dentro de la compañía. Con una superficie construida de unos 170.000 metros cuadrados cuenta con el tridente perfecto: El Corte Inglés, Hipercor y Bricor. Ese mismo año se abrieron otros tantos, con características parecidas –pero no tan grandes–, en Elche (Alicante), Guadalajara y Jaén. E incluso se proyectó el tercer centro en Portugal.
Unos planes expansivos cuyo artífice fue el ya fallecido Isidoro Álvarez, el tercer presidente de la saga familiar de El Corte Inglés. El dato que avalaba el plan era el mejor resultado registrado por los grandes almacenes: alcanzó una cifra de negocio en el ejercicio 2007, cerrado a 28 de febrero, de 17.990 millones de euros y un beneficio neto de más de 716 millones de euros. Por ello, la inversión en esta expansión descontrolada continuó. Entre 2006 y 2012, el grupo gastó 7.040 millones de euros en centros ubicados en nudos de carretera con apenas compradores. Como ocurre con Arroyosur.
Todo este despliegue de medios y de fuerza empresarial supuso el endeudamiento del grupo. Si Ramón Areces –segundo presidente del conglomerado– tiró de la fortuna de su tío, el fundador de El Corte Inglés (César Rodríguez), Álvarez no contó con ese colchón.
No obstante, justo en esos años, ni el propio Corte Inglés fue capaz de prever la llegada de la crisis de consumo que atravesó el país. Dada su poca presencia internacional, la compañía sufrió en sus cuentas esta crisis nacional. Sus centros comerciales se vaciaron. Los más céntricos y rentables, se recuperarían a medias. Pero los que fueron construidos como Arroyosur, a base de endeudarse, nunca levantarían cabeza.
Tanto que en el año 2011, El Corte Inglés se llevó un duro varapalo en sus cuentas cerrando con un beneficio neto de 210 millones de euros, lo que supuso un descenso del 34% respecto al año anterior. Los siguientes años no fueron mucho mejores llegando a los 118 millones de beneficio en 2014. A partir de este año se recupera, pero nunca llegará a los niveles de 2007.
La deuda del grupo también fue y es un problema. El Corte Inglés alcanzó niveles de endeudamientos peligrosos para su continuidad. Actualmente, el grupo la ha reducido a 3.652 millones de euros con la venta de algunos activos. Otros como Iecisa se frustraron, como ya adelantó MERCA2.
Por eso, Arroyosur es el ejemplo vivo del inicio de la crisis del consumo, pero también de otro de los grandes problemas de los grandes almacenes: no saber adaptarse a los tiempos. A pesar de los ajustes que puso en marcha el Corte Inglés, la sucesión de Isidoro Álvarez en su sobrino (Dimas Gimeno) –como mandaba la tradición familiar– desató una guerra interna que eclipsó muchas de las decisiones estratégicas no tomadas y desembocó en el actual conflicto familiar.
UN CENTRO COMERCIAL QUE NACIÓ MUERTO
Para Arroyosur, la compañía calculó un área de influencia entre las poblaciones de Leganés, Fuenlabrada y Getafe de un millón de personas a la que lanzaría una oferta de artículos total que superaba los 4,5 millones de referencias. Pero al poco de inaugurar este mastodóntico centro comercial, el propio Corte Inglés se dio cuenta del error que había cometido. A los primeros días de optimismo por la llegada de clientes, le siguieron otros de pesimismo. Los mismos que duran hasta hoy.
Ni el parking, ni sus pasillos ni la cafetería tenían la afluencia de un centro cualquiera de la empresa. Pero la compañía no decayó en su intento de hacer funcionar Arroyosur. ¿Qué hizo? Solo dos años después de su estreno, contrató a una compañía experta en marketing y promociones, Tema Promociones. Esta reclutó a una treintena de chicas que formó para promocionar Arroyosur regalando un talonario de cheques descuento en la mayoría de productos de Bricor y El Corte Inglés (ropa, informática, gafas o viajes).
Más de 30.000 cheques descuento se repartieron durante tres semanas en Leganés, Getafe, Fuenlabrada, Parla, Alcorcón y hasta Pinto. En todas ellas se lanzó el mismo mensaje: que el centro estaba abierto y que tenía todo lo que uno pudiera querer y hasta con grandes ofertas. Pero en todas estas poblaciones ocurría algo lógico y normal: ya tenían un centro comercial de referencia más cercano con Corte Inglés. En El caso de Getafe estaba el del Bercial, Leganés tenía Parquesur y a otras les pillaba más cerca San José de Valderas (Alcorcón).
Todo el esfuerzo de la campaña de promoción no dio con sus frutos esperados. Por lo que este espacio comercial siguió siendo un desierto. Para llamar la atención probó con ofrecer otros servicios, como el karting outdoor ‘Fórmula 0’ o las atracciones turísticas de un Cortylandia permanente que actualmente siguen activos. Ni con esas atrae a más público.
Hace dos años se llegó a especular con la posibilidad de convertir Arroyosur en un outlet de marcas de El Corte Inglés, tal y como ocurrió con otros como Nuevo Centro y Ademuz (Valencia). Desde la compañía lo llaman “reordenación” y explican que “los centros comerciales están vivos” y, por lo tanto, abierto a todo tipo de cambios. Nunca llegó a ser un outlet. “No ha cambiado nada”, explican fuentes de El Corte Inglés a MERCA2.
Pero los últimos planes para este centro comercial fantasma tantearían la posibilidad de que se cierre a la venta y se utilice su superficie como hub logístico para distribuir pedidos online en Madrid, según avanzó ‘Expansión’. Algo que aún no está confirmado, pero que tendría mucho más sentido que mantener un centro de estas características perdiendo dinero. Porque hablar de cierre en El Corte Inglés está casi prohibido por dos razones: una de mala imagen y otra de reconocimiento de la crisis de la compañía.
UNA UBICACIÓN SIN SENTIDO
El Corte Inglés está tan presente en la vida de los españoles que el 90% de la población de España está a menos de una hora de un centro comercial de la compañía y el 50% a menos de 15 minutos, según reveló Iván Martín, director de la Cadena de Suministro de El Corte Inglés. La compañía –que cuenta con 90.000 empleados– goza de localizaciones privilegiadas en el centro de las principales urbes: 90 centros en las 54 ciudades principales. Calculan que reciben 700 millones de visitas anuales en sus tiendas físicas.
Sin embargo, Arroyosur responde a todo lo contrario. Se trata de un centro comercial entre las poblaciones de Leganés, Fuenlabrada y Getafe. Está ubicado en tierra de nadie. Un polígono, un parque y la nada es lo que rodea a este centro comercial. Para acceder a este hay que ir en coche o en transporte público. Pero la parada de autobús raras veces tiene usuarios.
EL DÍA EN EL QUE EL CORTE INGLÉS PERDIÓ SU CLASE
Probablemente muchos jóvenes y millenials hayan escuchado en voz de sus padres y abuelos que como El Corte Inglés ningún sitio para comprar. No solo por la calidad de sus productos, sino más bien por la atención recibida. Bajo el eslogan ‘Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero’, la compañía se labró un prestigio que caló en estas generaciones.
Sin embargo, en las nuevas no lo hace. ¿Por qué? La explicación es muy sencilla. No todos los trabajadores –de los 90.000 que tiene aproximadamente–tienen el mismo sentimiento de pertenencia que hace años. Se han descuidado muchas formas. Tanto que es común ver grupos de dependientas cuchicheando.
Prueba de ello es una carta de un cliente de toda la vida de El Corte Inglés que envío al expresidente Isidoro Álvarez hace años, recogida ahora en el libro ‘La historia oculta de El Corte Inglés’, de Carlos Díaz Güell. En este manuscrito, el cliente se queja de tres cuestiones, como que las trabajadores estén en corrillo hablando de sus vidas privadas y descuidando la siempre tan alabada atención al público de la empresa. La crisis de El Corte Inglés no pasa desapervivida para nadie.
