El Observatorio de la IA de GfK DAM y la Asociación de Medios de Información (AMI) cifra en el 63% el uso de herramientas de inteligencia artificial en España y en solo un 0,73% el tráfico que revierte a los medios de comunicación digitales.
El 63% de penetración frente al 0,73% de retorno
Según el informe, elaborado por GfK DAM en colaboración con AMI, el número de usuarios de inteligencia artificial en España se sitúa en 26,3 millones, un 34% más que un año antes. La penetración alcanza al 63% de la población internauta, 15 puntos porcentuales por encima del dato de septiembre de 2025, cuando se situaba en el 48%. El crecimiento no es solo de base: también se intensifica el uso.
El tiempo dedicado a estas herramientas se sitúa en una media de dos horas y 29 minutos mensuales por usuario, treinta minutos más que en el periodo anterior. David Sánchez, director de GfK Media, atribuye esta evolución al beneficio inmediato que los ciudadanos perciben al utilizar estas plataformas, una característica que facilita tanto la incorporación de nuevos usuarios como la recurrencia de quienes ya las conocen.
Donde el desequilibrio se hace visible es en el otro registro del estudio. Los medios digitales apenas reciben visitas equivalentes al 0,73% de las búsquedas realizadas en estas plataformas, y la mayoría de las consultas se resuelven sin que el usuario visite las páginas de las que procede el contenido.
El contenido de los editores alimenta unas respuestas que se cierran sin devolver al usuario a la página donde nació la información.
El fenómeno afecta especialmente a los contenidos de utilidad prolongada y respuesta recurrente, los denominados evergreen. El estudio identifica consultas sobre salud, recetas, y contenidos enciclopédicos: materiales que antes captaban visitas desde los buscadores y que ahora se resuelven directamente en el asistente.
Para los editores, la diferencia respecto al modelo tradicional es de calado: la utilización de sus contenidos como fuente no garantiza una visita. Esa circunstancia tensiona las estrategias de captación apoyadas en el posicionamiento en buscadores y reduce las oportunidades de monetización asociadas.
26,3 millones de usuarios y una adopción más rápida que la del móvil
El informe compara la expansión de la inteligencia artificial generativa con la de otras grandes tecnologías digitales. Según los datos presentados por GfK DAM, la IA ha necesitado aproximadamente dos años y medio para alcanzar una penetración del 40%, frente a los cinco años del teléfono inteligente, los ocho de las redes sociales y los quince de internet.
La velocidad de incorporación se acompaña de una mayor intensidad de uso, algo poco habitual: la entrada de nuevos usuarios suele moderar el tiempo medio. En el caso de la IA, ambos indicadores avanzan a la vez. Para elaborar el Observatorio, la consultora monitoriza servicios como ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude, DeepSeek, Grok, Meta AI, NotebookLM, Perplexity y Suno.
Por franjas de edad, la expansión se produce en todos los tramos, aunque persisten diferencias relevantes de penetración:
- 16 a 24 años: 77% de utilización, el porcentaje más elevado.
- 25 a 34 años: 76%.
- 35 a 44 años: 71%, con un avance interanual de 19,2 puntos porcentuales, el mayor del estudio. Es el grupo que más tiempo dedica: tres horas y 19 minutos mensuales.
- 45 a 54 años: 63% de penetración y el mayor incremento de tiempo, con 52 minutos adicionales al mes.
- 55 a 64 años: 54% y mayores de 65 años: 41%.
Qué cambia en el modelo de distribución
El 0,73% debe interpretarse como un indicador agregado del comportamiento observado. El Observatorio no detalla qué proporción de esas consultas corresponde a noticias de actualidad ni compara el tráfico generado por cada plataforma, por lo que el dato debe leerse sin extrapolarlo directamente a todos los tipos de medios. La serie, en todo caso, marca una dirección: en septiembre de 2025 la penetración era del 48% y el tiempo de uso, media hora menor.
La propia curva de adopción funciona como precedente: dos años y medio para llegar al 40% de penetración, frente a los cinco del móvil, sitúan a la IA entre las tecnologías que reordenan hábitos antes de que la industria haya cerrado su marco de monetización.
El impacto, además, no es homogéneo. Los contenidos con mayor exposición son los de utilidad recurrente —salud, recetas, enciclopedia—, los que tradicionalmente captaban visitas recurrentes desde los buscadores de internet.
Los grandes grupos españoles, como Atresmedia y Prisa, refuerzan en paralelo sus estrategias de registro y suscripción, una vía que también han desarrollado Mediaset, Vocento o Unidad Editorial, con el objetivo de depender menos de la visita que llega desde un buscador o un asistente.
El terreno regulatorio queda abierto. El uso de contenidos de terceros por parte de los sistemas de IA y la compensación a los editores forman parte del debate del sector y del marco europeo. El Observatorio aporta la primera pieza cuantitativa: un uso masivo y un retorno mínimo medidos con monitorización continua del comportamiento digital.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Aporta una medición continua del uso real de IA y de su retorno efectivo a los editores, un terreno que hasta ahora se movía en estimaciones.
- El reto por delante: Los medios deben sostener la captación de audiencia cuando el contenido se consume dentro del asistente y no en su propia web.
- El tablero competitivo: Los grupos que ya han desarrollado registro y suscripción reducen su dependencia del tráfico procedente de buscadores y asistentes.
