Julio del 2018, tras meses de mensajes cruzados en medios de comunicación Vodafone es el único operador que parece no estar negociando de mentirijillas, sino que parece ir en serio con la renuncia al fútbol. Así, comunica formalmente que renuncia a la Champions. Todo el sector queda perplejo ante la “idea feliz” del operador británico. ¿Brillante o temerario?
A ningún operador le agrada especialmente pagar un altísimo fee por derechos deportivos, pero es un tremendo error estratégico ser el único que se queda fuera. No te gusta pagar un alto precio por los derechos, ¡correcto!, pero si tu competencia lo hace, debes hacerlo.
En aquel momento a muchos nos asaltó la duda. Era una decisión tan absurda y temeraria que no podía haberse tomado a la ligera. Debería haber “algo más” que al resto se nos escapaba.
Con el goteo de los resultados de los siguientes meses se confirmó la tragedia. Los números del operador se desplomaban. Nadie, incluso hoy, entiende la estrategia. Vodafone espera que los próximos meses acaben por darles la razón. Hay pocas posibilidades de que eso suceda. Miembros del Comité de Dirección de Vodafone España así lo reconocen en petit comité.
Sin embargo, Antonio Coimbra, presidente de Vodafone, parece vivir en una burbuja al margen de la realidad, y así declaraba que “había seguido la estrategia correcta”, ya que el negocio del fútbol “no era rentable”.
Antonio Coimbra se niega a reconocer que ha tomado decisiones erróneas que nadie entiende. Se enroca como el Aznar del «no a la guerra»… Pero claro, el no es Aznar
Si diéramos por buenas sus palabras, Vodafone debería haber caído en ingresos, y número de usuarios, pero haber mejorado su rentabilidad en nuestro país. Sin embargo, en el último trimestre sus ingresos por servicio han caído un 8,9% hasta los 1.014 millones, y los resultados del curso fiscal, (abril 2018-marzo 2019), acabaron con unas pérdidas operativas netas (ebit) de 170 millones de euros.
Lo único que podría haber encumbrado a Coimbra como gurú, y al resto de los humanos habernos tapado la boca de por vida, hubiera sido que pese a perder clientes e ingresos netos, el beneficio neto y el ARPU hubieran mejorado. Eso, por supuesto, no ha ocurrido. Nada más lejos de la realidad.
Por el camino las consecuencias del desastre estratégico que nadie entiende. Un ERE con 916 salidas, y el reciente anuncio de la rebaja del bonus anual a los empleados que sólo cobrarán un 44,5% ¡espérate, que igual no era tan buena idea dejar el fútbol! O al menos no hacerlo en solitario sin tener certezas de cual podría ser el precio a pagar por la desastrosa aventura. Y lo peor podría estar aún por llegar.
Para más inri el aporte de la filial española a la matriz últimamente ha sido un quebradero de cabeza. España, junto a las operaciones en Rumanía, y las minusvalías de la desinversión en la India, ha lastrado al grupo que ha tenido que recortar un 40% su dividendo.
El desastre de la gestión del equipo de Antonio Coimbra sólo es superado por su falta de capacidad autocrítica. Cada vez se oyen más voces internas que lo cuestionan y denuncian. Las decisiones estratégicas sin sentido y tomadas en solitario han volado desde dentro la paz de la filial española. Además de perder decenas de miles de clientes, ha costado el empleo a un tercio de la plantilla. A los competidores de Vodafone les ha salido un singular aliado, se trata de la delirante deriva en el operador británico en nuestro país. Hoy, hasta la fecha, nadie ha entonado el mea culpa. Nadie ha asumido ningún tipo de responsabilidad sobre el desaguisado. El mensaje de todo ello es aterrador.
LOS 3 PROBLEMAS DE VODAFONE
Al problema del fútbol y el vértigo que generó, el propio Vodafone intentó ponerle una venda desatando una guerra comercial en la que sólo se podía perder. La pérdida de clientes netos, sólo se maquillaba con ofertas agresivas con mínimos márgenes. Un auténtico desastre para el sector, pero en especial para Vodafone. Así, el eje del principal caladero donde todos pescaban, por su histórica posición dominante (Telefónica) viró hacía Vodafone, que pasó a alimentar a toda su competencia, a todos los niveles. Orange, Telefónica y MásMóvil hicieron su agosto.
Han sido tres errores estratégicos que nadie discute. Posiblemente sólo el propio Coimbra y cada vez menos personas de su equipo de dirección. Primero, la temeraria salida del fútbol, en segundo lugar, un absurdo planteamiento de paliar el fútbol con una oferta de series – producto que tienen, en mayor o menor medida, todos los operadores y que no es excluyente del primero, y además Telefónica tiene un acuerdo con Netflix-. En tercer y último lugar una batalla comercial a la desesperada y en posición de debilidad.
Un cumulo de despropósitos, uno detrás de otro, que han llegado a tener un peso relevante en las cuentas globales del grupo con sede en Londres. La espiral delirante ha hecho que se tengan que provisionar 2.900 millones de euros en la filial española ante el deterioro de sus activos. En la sede central no están especialmente felices por el comportamiento de España, de hecho, comentan abiertamente su preocupación por el negativo impacto de las operaciones en nuestro país. Y ojo, a Vodafone no le tiembla el pulso ante situaciones adversas en mercados regionales que puedan nublar el horizonte. Lo demuestra el hecho de haber vendido la filial de India y Nueva Zelanda en los últimos meses.
VODAFONE INTENTADO SABER A QUE JUEGA
Vodafone llegó a España como la gran alternativa a Movistar. Hoy es un maremágnum de marcas, dentro de las cuales la principal, Vodafone, ha quedado desposicionada en una pinza. Hay momentos que Vodafone está más cerca de convertirse en un commodity y de competir en el segmento bajo con Mas Móvil, que de ser la empresa que disputaba por arriba a Movistar cuota de mercado. Con ese despropósito estratégico sólo queda el argumento de precio, y por ese motivo la única alegría que queda al operador británico es pelear en el segmento lowcost por medio de Lowi. Pero se trata de un regalo envenenado. Si por cada cliente que se va de Vodafone, entra uno en Lowi el desastre es absoluto. La caída en márgenes también. Vodafone se está pegando un tiro en el pie.
Movistar está a años luz en su posicionamiento. Ahora hay confusión dentro de la misma empresa sobre si están compitiendo con Orange o con MásMóvil. Nadie entiende muy bien que papel quieren tener los británicos en España.
Vodafone sobrevive en el mundo LowCost y ni siquiera ahí es cabeza de león. MásMóvil se muestra mucho más dinámico y efectivo
Para aumentar la confusión, mientras crece Lowi, en el segmento más premium Vodafone intenta acaparar protagonismo por medio del 5G, acelerando la puesta en marcha en determinadas ciudades, con fuegos de artificio como el mostrado ayer conectando Portugal y España por 5G. Hito irrelevante para el gran público. Un simple brindis al sol.
Además en el segmento de lowcost, único caladero que parece quedarle al operador, MásMovil les ha mojado las orejas una y otra vez. De hecho, contando con muchos menos medios (nada que ver a la filial británica) el modelo de gestión de Antonio Coimbra tiene su otra cara de la moneda en Meinrad Spenger, que desde el primer día ha tenido claro su rol y su plan estratégico, y así y ha logrado competir brillante hasta conseguirlo. Ante los bandazos de Coimbra, las decisiones certeras de Spenger. ¿Qué habría sido y donde estaría Vodafone si tuviera un primer ejecutivo con las ideas claras como este?
Si la filial española aun es salvable, necesitará un reposicionamiento global. De todas y cada una de las marcas y de su estrategia futura. Eso es imposible sin hacer autocrítica y sin reconocer los errores del pasado. Volver al fútbol poco o nada puede ayudar a estas alturas, el daño está hecho.
DESASOSIEGO EN LA PLANTILLA Y SENSACIÓN DE «BANDA DEL TITANIC»
Existe un enorme desasosiego en la plantilla. Al desposicionamiento conseguido como consecuencia de la gestión de “ideas felices”, se añade que, incluso tras asumir consecuencias nefastas (como el ERE), la cúpula sigue siendo casi la misma. Es decir, no se percibe que nadie haya asumido responsabilidad alguna de este desaguisado. Los empleados alaban además con sorna como Antonio Coimbra tiene una virtud singular, haber sobrevivido a tres ERES sin despeinarse, como si su gestión no tuviera responsabilidad alguna en lo sucedido. Un caso único en el Grupo a nivel internacional, donde es el único CEO que puede presumir de esa métrica.
Sindicatos como STC lo corroboran con desesperanza “estamos en manos de los de antes, los que nos llevaron a esta misma situación. Nadie ha tomado responsabilidad alguna”.
Añadamos además el componente de la fuga de talento. En el último ERE la empresa incluyó una clausula que limitaba la indemnización a los empleados se iban a trabajar a la competencia durante los siguientes seis meses. Es una medida absurda, como ponerle puertas al campo. Pero no deja de ser indicativa de lo que está pasado dentro de la filial.
Vodafone es hoy el caladero de clientes, pero también por su situación laboral y futuro incierto, el lugar donde pescar talento dentro del sector.
Para un comité de dirección sólo hay una cosa peor que ser un “grupo de amigos”, lo que coloquialmente se conoce como “ser una banda”. Y es ser la banda… del Titanic. Hoy la filial de la telco británica da síntomas de estar empezando a serlo. No sólo por como observan sin reacción, que sus métricas y base de clientes se van a pique, sino porque mientras sucede parecen sonreír alegremente tocando la última melodía en cubierta, antes de ser engullidos por el salvaje océano.
Nick Read, CEO de Vodafone declaró hace meses en su visita a nuestro país “que no se plantean vender la filial en España”. Curioso, nadie le había preguntado por ello. No hay que tener un latín demasiado elaborado para que se nos pase por la cabeza el excusatio non petita, accusatio manifesta. Si las operaciones se siguen deteriorando todas las opciones estarán en la mesa.
En el informe que remitieron recientemente a la bolsa de Londres argumentaban que ha habido un incremento de la competencia en mercados como Italia y España. Eso es discutible. Al menos en un 50%. Mucho más que la competencia ha aumentado la ineptitud en la gestión de determinadas compañías. No es ya tanto la competencia, como que las decisiones erróneas han señalado el camino a tus rivales. Está claro donde se puede crecer. Eres un caladero. Por eso, principalmente, sólo sufres tú.
En Londres o analizan con más autocrítica la triste deriva de la filial de España, o cambian la tripulación, o simplemente, que Dios les pille confesados y empiecen a envolverla para regalo.
