El periódico más leído en España es deportivo. No hay ningún diario económico entre los líderes. Esa es la realidad. Por eso, muchas marcas ambicionan a que algún rostro de la élite mundial se asocie con su firma. Esto no siempre es garantía de éxito, pero cuando una compañía consigue mantener un recuerdo corporativo asociado a una estrella del deporte, ya es un avance.
Además, las grandes empresas también quieren dejar claro que su vocación de patrocinios deportivos, acuerdos, marketing y demás acciones no tiene nada que ver con motivos fiscales. Según el Barómetro Patrocinio Deportivo 2017, elaborado por Esade y la Asociación de Marketing de España, más de la mitad de las compañías consultadas solo tienen razones institucionales para crear relaciones con clubes deportivos o los propios deportistas.
Al margen de estos dos aspectos, según el barómetro, el prestigio de la marca y su visibilidad son los factores más importantes a la hora de invertir recursos económicos, bien sea con el patrocinio de celebridades, competiciones o instalaciones.
En cuanto a las innovaciones que se están desarrollando en el ámbito deportivo, el uso del big data es lo que más destacan quienes se asocian con el deporte. También estiman que los eSports, que son los deportes practicados con videoconsola, tendrán un crecimiento muy importante en los próximos años.
PON UN DEPORTISTA EN TU VIDA
Además de los motivos sobre los cuáles una empresa decide meterse en el mundo del deporte, el barómetro descubre cuáles pueden ser las celebridades que saldrían más rentables para utilizar como imagen.
En base al índice que muestra cuales son los deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación; Rafa Nadal y Pau Gasol ganan por goleada a los futbolistas. Al menos a nivel nacional.
Por lo que respecta a los deportistas internacionales, aquí sí mandan los futbolistas, sobre todo los que, en estos momentos, se disputan ser el mejor del mundo. Y eso, lógicamente, tiene su impacto en la imagen.
Lo curioso en ambos casos es que hay mitos como Indurain o Michael Jordan que nunca pasan de moda y su imagen sigue teniendo gran reconocimiento.
EMPRESAS CON NOMBRE PROPIO
Otro apartado del barómetro aborda la identificación de marcas con deportes concretos. Hay resultados curiosos, aunque algo predecibles teniendo en cuenta los esfuerzos de imagen y marketing que hacen muchas empresas.
Por ejemplo, asociado al fútbol, las aerolíneas Emirates y Qatar Airways son las más asociadas al deporte rey. En tercer lugar estaría Bwin, la casa de apuestas; y tras ella se asocia Rakuten, la plataforma de video bajo demanda que ahora mismo patrocina al Barça.
En cuando al baloncesto, Endesa aparece en primer lugar de manera destacada. Lógicamente el nombre de la ACB le ofrece gran reconocimiento. Le sigue Lassa, la firma que lleva en el pecho la sección de basket del FC Barcelona; y la tercera posición es para Movistar, que patrocina al mítico equipo colegial del Estudiantes.
Por lo que respecta al tenis, son marcas muy asociadas a los patrocinios las que tienen mayor visibilidad. Rolex, Mutua Madrileña y Banco Sabadell encabezan la lista.
