De película. Así puede calificarse el 2020 para Carrefour. El gigante francés facturó en España 10.013 millones de euros, un 7,1% más respecto al año pasado, si se excluye la venta de carburante, y un 3%, en el caso de incluirla. Desde la enseña han subrayado que dos han sido los pilares de dicho crecimiento, más allá de la pandemia: la lealtad de los clientes, y la mejora de la percepción de los precios.
Pero, además, de estos dos ingredientes, hay un tercero que ha sazonado las ventas de Carrefour: la inversión publicitaria. En 2020, Carrefour llevó a cabo una inversión de 12,5 millones de euros. Dicho de otra manera, el 52,4% del total del sector. Le siguen DIA, con el 23,8% (5,7 millones), y Mercadona, con el 6,4% (1,5 millones), según Digital Group con datos de Infoadex.
Cierto que la inversión publicitaria de Carrefour y del resto de jugadores ha sido inferior a la de 2019. Pero también lo es que, gracias a ella, ha aumentado su notoriedad respecto a los consumidores. Es decir, su popularidad, y el reconocimiento de marca por parte de los clientes. Y ese es punto a su favor de cara al futuro donde, además de los marketplaces, Amazon será el principal competidor.
La notoriedad media de Carrefour se situó en el 11,4%. Mercadona le sigue, a bastante distancia, con el 5,7%. Y el tercer puesto es para DIA, con el 4,8%. “La notoriedad es un elemento de la publicidad que se trabaja en el tiempo y con campañas de branding que deben mantener esa constancia en todos los niveles”, señalan desde Digital Group. Más cuando los canales digitales van adquiriendo, cada vez más, mayor relevancia.
CARREFOUR CONFÍA EN EL ONLINE
La publicidad jugará un papel decisivo en los próximos años. A pesar del descenso en 2020, seguirá siendo un aliado para convencer a unos consumidores que han dado un importante salto a lo digital impulsados por la pandemia. De ahí que el mix entre online, y offline, forme parte cada vez más de su día a día.
Por ejemplo, el 55% de la inversión publicitaria de Carrefour fue dirigida al canal online durante 2020. A bastante distancia le siguió la televisión, con el 26%. El 11% fue para la radio, y el 7% para la publicidad exterior.
Por lo que respecta a la competencia, hay de todo, como en botica. Su mayor competidor en este campo, DIA, dedicó el 83% a la televisión, y el 10% a digital. En este último campo, es Ulabox quien ‘tiró la casa por la ventana’, poniendo todo el dinero en este cesto (11.000 euros). Todo lo contrario que Simply, que sólo apostó por la publicidad exterior (3.690 euros). O que Bon Área (24.300 euros) y Covirán (28.300 euros), cuya apuesta fueron los diarios.
Casos curiosos son también los de Hipercor y Alcampo. Hipercor destino 1,2 millones de euros. Y los repartió, casi a partes iguales, entre la televisión, la radio y el mundo digital. Por lo que respecta a Alcampo (380.000 euros), el 44% fue a la radio, el 23% a lo digital, y el 15% a publicidad exterior.
MAYOR NOTORIEDAD
Un gasto que, además de incrementar las ventas, busca ganar notoriedad. Para respiro de todos estos players, el reconocimiento por parte de los consumidores se mantiene estable. La llegada de Amazon, de momento, no ha incidido.
Durante 2019, la actividad publicitaria se generó básicamente a través de canales puramente offline. Pero, por la pandemia, mucha población acudió a los supermercados a través de internet. “La nueva realidad de los supermercados es una. Y en la misma convergen tanto el espacio físico como el digital”, señalan desde Digital Group.
Los principales competidores de Carrefour y compañía ya no son ellos mismos, sino modelos plenamente digitales. “Por este motivo, se hace cada vez más primordial alcanzar estrategias de marketing y publicidad que casen con la realidad que se vive en el sector”, recalcan en Digital Group. Y, de paso, seguir siendo reconocidos por los clientes.
