Decathlon empieza el otoño apretando fuerte. La cadena de productos deportivos está abriendo tiendas en el centro de las grandes ciudades. Ha hecho la primera apertura de este tipo de tienda en Madrid. Esta nueva estrategia hace temblar las piernas a uno de sus principales competidores, Foot Locker. El beneficio de esta última se ha reducido desde 2015 mientras que el de Decathlon ha aumentado.
La semana pasada, Decathlon inauguró su primera tienda de gran formato en el centro de una cuidad. Lo ha hecho en plena Milla de Oro madrileña. A ella seguirán otras dos: una en el antiguo Mercado de Fuencarral y otra en la calle Princesa (ambas en la capital). Es la primera vez que la marca abre una tienda de tales características en el centro de una ciudad. Una apuesta que puede lastrar los planes de Foot Locker.
La marca estadounidense no pasa por su mejor momento. Su beneficio se ha reducido en los últimos años. Aunque las ventas en España aumentaron un 24% hasta los 92 millones de euros, el beneficio de Foot Locker cayó un 7% hasta los 1,7 millones de euros. Este comportamiento a la baja también se ha producido a nivel global. En el primer semestre de este año facturó 3.145 millones de euros, casi un 2% menos que el año anterior. El beneficio también se redujo. Cayó un 23% hasta los 196 millones de euros.
Mientras el beneficio de Foot Locker se reduce, el de Decathlon aumenta
Se trata de un comportamiento muy diferente al que ha registrado Decathlon. El año pasado facturó 1.639 millones de euros en nuestro país, un 4% más que en 2015. También aumentó su beneficio. Lo hizo un 15% hasta los 159 millones de euros.
Decathlon ha cogido carrerilla y gracias a sus bajos precios y su oferta de productos ha superado los resultados de Foot Locker en España.
Decathlon: a la caza con una nueva estrategia
Los nuevos mercados y las nuevas exigencias de los consumidores están llevando a ambas marcas a adoptar nuevas estrategias. La de Decathlon no pasa únicamente por instalarse en los centros de las ciudades. Con esta nueva apertura, la marca francesa pretende ofrecer a sus clientes nuevas experiencias físicas y digitales.
El nuevo centro de Madrid cuenta con espacios destinados a la práctica real de la actividad deportiva y la prueba de productos. De esta forma, cuenta con probadores conectados que permiten solicitar tallas o disponer de información adicional sobre la tecnicidad de un artículo concreto. También contará con un Genios Bar en el que colaboradores de la tienda y usuarios puedan intercambiar consejos sobre los productos.
Y como Decathlon otras tantas empresas de distribución deportiva. Precisamente, la innovación es un tema que se le ha resistido a Foot Locker. Hace unos meses, el presidente ejecutivo de la empresa, Richard Johnson, reconoció que las ventas de sus nuevas líneas de producto cayeron muy por debajo de lo esperado debido a que la empresa apenas tenía productos innovadores en el mercado. Eso ha impactado –de forma negativa- en los resultados de Foot Locker.
Para no cometer el mismo error, Foot Locker se ha lanzado a nuevas estrategias. La más reciente es su alianza con Kappa. La firma italiana lanzará su primera colección de sneakers en España y las comercializará en las tiendas de la marca estadounidense.
Foot Locker arrastra problemas
Pero todos estos intentos pueden no ser suficientes. Foot Locker arrastra problemas económicos que datan de 1996. Un litigio sobre la conversión de sus planes de pensiones en ese año le obligó –recientemente- a provisionar 50 millones de dólares. Una cuantía que se sumó a los 100 millones que tuvo que provisionar en 2015.
Decathlon está ganando pulso. En pocos años se ha hecho un hueco en el mercado y ya ha superado las cifras de Foot Locker. Ahora, los nuevos planes de la empresa francesa podrían agravar –todavía más- la brecha.
El Corte Inglés acumuló el año pasado 7,48 millones de búsquedas en Google durante el mes de noviembre, creciendo el interés en un 83% respecto a las cifras del mes anterior. Y en tercer lugar encontramos otro retailer de tecnología empatado con otro de moda. Media Markt consiguió aumentar su interés en Google en un 123% durante el mes de noviembre, con un total de 6,12 millones de búsquedas.
Sorprendentemente eso no parece haber sido inconveniente para que el nuevo presidente de la enseña francesa, Alexandre Bompard, le haya ascendido entregándole también el control de la filial española.
Actualmente trabaja con más de 1.000 riders y 2.000 restaurantes. Su capacidad de expansión no está puesta en duda. Se trata de su imagen. Se ha asociado las mochilas de los repartidores con precariedad, y eso se ha extendido a todo el sector. Sobre todo a las empresas que intermedian. Es decir, que ellas llevan la comida, pero no la producen.
