Los resultados del primer trimestre de 2026 de Beiersdorf se publicarán el próximo 21 de abril. El dominio de Nivea, un 68% del mercado de consumo, exige que muestre dinamismo para respaldar una recomendación de compra por parte de los expertos del mercado para la matriz de Nivea.
En este sentido, Nivea lleva meses lastrando a su matriz y provocándole problemas en cuanto a su informe financiero. Concretamente, desde el segundo semestre del año pasado, las ventas de la reconocida marca del envase azul han disminuido, lo que ha provocado un cambio de estrategia.
«Ahora prevemos un margen de beneficio operativo negativo en el ejercicio fiscal 2026, dado que la debilidad de Nivea en el primer trimestre de este año afecta a Beiersdorf. Reducimos el margen de beneficio operativo en 90 puntos básicos, ya que las expectativas para el primer trimestre se han reducido significativamente», añaden desde Jefferies.
LOS PROBLEMAS DE NIVEA SE AGRAVAN PARA BEIERSDORF
En este contexto, la marca más reconocida de Beiersdorf, Nivea, creció un 1,9% en el cuarto trimestre de 2025, pero se vio impulsada por el lanzamiento de ‘Epigenetics’ y su rápida implementación. Dicho impulso de ventas se ha ralentizado, lo que está exponiendo nuevamente las dificultades subyacentes de ventas de la marca principal.
«Estimamos que Nivea caerá un 6,3% en el primer trimestre de 2026 (frente a una previsión de -2,6% y una de -2%). Los planes para reequilibrar el enfoque y la inversión más allá del cuidado facial buscan estabilizar este segmento principal, pero creemos que esto llevará tiempo y requerirá un ajuste gradual de las ganancias«, apuntan los expertos de Jefferies.
SOLO LAS MARCAS DE DERMATOLOGÍA EN BEIERSDORF OFRECEN UN PUNTO POSITIVO
No obstante, pese al fracaso de Nivea, es muy posible que Beiersdorf todavía no vea necesario reducir los precios de algunas líneas de productos para recuperar el impulso de volumen, lo que, según temen los analistas, sigue poniendo en riesgo la previsión de margen de beneficio de la compañía.
Sin ir más lejos, la preocupación en torno a Nivea sigue existiendo. La marca está perdiendo terreno frente a las marcas blancas y las marcas más reconocidas, ya que el precio de sus líneas de venta principales se ha vuelto poco competitivo. Lo que realmente impacta es la preocupación por la tendencia a subir los precios en toda la gama de productos, impulsada por innovaciones más funcionales, que no han tenido buena acogida entre consumidores, pero tampoco entre minoristas.
«Estos precios más altos tenían como objetivo recuperar la rentabilidad tras la reestructuración de 2019, pero creemos que ahora es necesario reajustar algunos niveles de precios para recuperar el dinamismo de las ventas de Nivea», señalan los expertos de Jefferies.
EL MARGEN DE BEIERSDORF SE DEBILITA Y LA PRAIRIE IMPACTA NEGATIVAMENTE
Otro de los problemas que debe afrontar Beiersdorf es su marca La Prairie, que se ve afectada por las interrupciones en el sector minorista. La matriz de Nivea ha suspendido los envíos a Saks debido al riesgo de insolvencia, y a Sunrise, un socio de travel retail en China que está cambiando.
«Anticipamos que cada uno de estos factores adversos contribuirá a una contracción de aproximadamente 8 puntos porcentuales en las ventas de LP en el primer trimestre de 2026 (JEFe -17,5% frente al consenso -15,5%). La actual sobreexposición a los grandes almacenes y TR (aproximadamente el 35% de las ventas) podría crear un riesgo potencial a la baja para la marca en el futuro«, añaden los expertos.
Asimismo, Beiersdorf está llevando la marca a Amazon y a minoristas especializados como Sephora, lo que realmente marca un cambio estratégico significativo con respecto al pasado. Espera que sus nuevas ofertas de productos a precios más bajos (150-200 €) atraigan a nuevos consumidores a la franquicia. Pero a corto plazo, el riesgo para el valor de la marca y la dilución del margen es alto.
Si seguimos con el margen de la compañía, este se debilita a medida que empeora el desapalancamiento. Concretamente, las dificultades en las ventas, reflejadas en nuestras estimaciones, amenazan con reducir el margen operativo del grupo en 130 puntos básicos interanuales para el año fiscal 2026.
Esto ya supone que el gasto en publicidad y promoción solo ha aumentado 10 millones de euros interanuales y que el ahorro de costes asciende a 35 millones de euros. «Nos preocupa que las necesidades de gasto adicional en publicidad y promoción sean mayores si se quiere mejorar el volumen de ventas de Nivea. Por ahora, no tenemos claro qué impulsará el aumento del ahorro de costes», apuntan desde Jefferies.
