El trabajo del community manager (CM), una profesión nacida de la mano de las redes sociales e Internet, se encuentra en su máximo apogeo. No es solo comunicación de marca. Las empresas ahora se inyectan en cuerpos humanos a través de los que charlan informalmente con otras personas en ‘lengua de meme’, generando un vínculo de cercanía con sus clientes nunca antes visto.
Por un lado, la firma de alcoholes Ron Barceló canaliza su marca a través de un CM que no solo es un ‘muñeco corporativo humano’, sino que se permite conservar personalidad y cara propias y publicar contenidos que no tienen ni por qué tener que ver (en un principio) con el producto que representa.
Mientras tanto, el community manager de KFC en España, a través de la agencia creativa PS21, propulsa las redes de la marca de comida rápida hasta llegar a generar atención en otros países, provocar empatía en sus seguidores que transforma cual alquimista en dinero y convertirse en una estrella de Internet.
En MERCA2.ES, entrevistamos a ambos para saber más de este inmenso cambio de paradigma que genera a la vez risas y debates morales.
RON BARCELÓ
Memes de ‘La Isla de las Tentaciones’, referencias a la cultura pop y coñas con otras marcas es de lo que uno se encuentra en el perfil de Twitter de @RonBarceloSpain. El CM de Ron Barceló se diferencia de otros en que no es un trabajador anónimo oculto bajo el logotipo de su empresa, sino que encarna al personaje humano de «Roni», creado a consciencia por la firma para lograr una antropomorfización que le permita socializar ‘a pie de calle’ con sus posibles clientes.
Cuando uno lee los tuits de Roni, parece que todo es un compendio de comentarios y bromas aleatorias, pero detrás de ello se esconde la fina construcción de un hilo con el target de Ron Barceló, que poco tiene de azarosa.
Roni, interpretado en la actualidad por Michi Bayod, explica que en las redes «la gente acaba teniendo conversaciones conmigo de esas como las que teníamos en las discotecas con desconocidos que terminaban convirtiéndose en amigos.
Las empresas se convierten en personas que charlan entre ellas como lo harían dos colegas en un banco
Ya usa aquí la palabra «discoteca», con la que nos introduce en el imaginario de la marca, al igual que hace en Twitter con las publicaciones que comparte, aunque Roni alega que no hay una elaborada «estrategia» de marketing detrás, sino simple cotidianidad.
Pero los ‘nuevos CMs’ no solo hablan con un público, sino que cada vez son más las empresas que les dan «libertad absoluta» para interpelar a otros CMs, picándose entre ellos, gastándose bromas o apoyándose. Esto es lo que ha ocurrido, por ejemplo, entre Volkswagen y Netflix, o entre el propio Roni y los CMs de Ballentine’s, Telepizza y KFC. Las empresas se convierten en personas que charlan entre ellas como lo harían dos colegas en un banco.
Pero precisamente es esta falsa apariencia de ‘humanidad’ en un ente capitalista lo que, según algunos, puede representar problemas éticos, ya que una empresa es incapaz de ‘sentir’ como lo hace una persona, y al contrario que muestra un CM. Respecto a esto, Roni y su firma lo tienen claro: «Roni no busca un beneficio económico […] mi objetivo es crear una comunidad en la que la gente que comparte una serie de cosas pueda vivir x experiencia, o se ría con x contenido».
Queriendo saber cuánto esfuerzo o artificialidad hay en las referencias a la cultura popular que hace Roni (canciones de C. Tangana o memes de Belén Esteban), el CM asegura que no es necesario un profundo «estudio de la cultura», sino que el simple uso habitual de la red basta.
Gracias C. Tangana pic.twitter.com/8vkKzlrEFr
— KFC (@KFC_ES) November 6, 2020
Un uso habitual característico de los más jóvenes, a los que se les suele acusar de estar horas pegados al móvil. Tanto si eso es cierto como si se debe tan solo a una facilidad innata por haber nacido en la era Internet, hay quien piensa que la profesión de CM pertenece a los jóvenes. No obstante, Roni afirma que esto le parece un «cliché»: «Creo que simplemente hace falta una persona que tenga ganas de escuchar y de disfrutar. El resto es como cualquier trabajo normal: compromiso y poco más», indica.
«Creo que en estos sectores brilla mas el talento joven no porque las nuevas generaciones seamos nativas digitales, sino simplemente por el hecho de que en estos sectores el trabajo en equipo tiene más peso y se permite a todo el mundo aportar», añade.
KFC
Lo del community manager de KFC es otro rollo. Estrellas internacionales como Iggy Azalea han comentado las surrealistas publicaciones de su cuenta, y logros como conseguir 80.000 seguidores en Twitter en un día le hacen salir en titulares de prensa como si fuera algún famoso.
Empecemos por esa vez que consiguió casi 100.000 seguidores en solo un día. Lo único que tuvo que hacer fue decir que su empresa le ingresaría un plus de 5.000 euros si conseguía llegar a los 200.000 followers en Twitter. A partir de ahí, por pura caridad o a modo de recompensa por su buen trabajo, empezaron a subirle los seguidores como la espuma hasta batir la cifra. «El mejor CM de todo Twitter», juzgaron, y no era para menos.
Sería inocente pensar que una empresa puede conseguir algo así con facilidad; generar esa empatía. Es el CM el que permite ese puente. En su caso, el de KFC sí que mantiene un anonimato, sin transmitir por ello lejanía. «El entorno digital es el punto de encuentro más cercano entre usuarios y marcas, y el CM es el nexo entre ambos«, asegura.
«La gente odia los anuncios, y ese es nuestro mantra»
También interpela a otros CMs o se burla de su competencia, en su caso McDonald’s, Burger King… «A medida que aumenta el conocimiento sobre la marca, menos necesarios se van haciendo los briefings. Eso no quiere decir que podamos hacer lo que nos da la gana, sino que somos capaces de detectar oportunidades de comunicación con las que ni siquiera habíamos contado«, señala. «Buscamos la forma de sumarnos de la forma más orgánica posible» a las tendencias.
Preguntado por el rol del humor en sus contenidos, que son una absoluta locura, explica: «En cuanto al humor, está claro que no todo vale, pero si el público se acostumbra a un tono y entiende una forma de comunicar, es menos probable que una broma o meme se saque de contexto». Sobre de qué manera se sube al carro de las tendencias, y de forma similar a Roni, indica que lo más útil es ser un «usuario habitual de RRSS», más que cualquier otro estudio cultural.
«En cuanto al humor, está claro que no todo vale»
Así, y respecto a lo que los jóvenes pueden aportar en este sector, el de KFC señala: «Creo que (el Community Manager) no tiene que ser necesariamente una persona joven (entiéndase Gen Z) aunque está claro que ayuda».
La aparente aleatoriedad de su contenido a hecho a algunos preguntarse si realmente su trabajo beneficia o expande a la marca. «Una multinacional no es un programa de televisión «, asegura en un artículo de LinkedIn Álex Berdez, que cuestiona la estrategia.
Sobre el debate ético entre si este acercamiento al público puede resultar perjudicial, opina: «No creo que sea ningún peligro. Algunas marcas tienen la falsa creencia de que para relacionarse con la gente han de hacer anuncios. Pero la gente odia los anuncios, y ese es nuestro mantra. Entre interrumpir para vender y entretener para vender, nos quedamos con lo segundo», cuenta.
Nuevas posibilidades de comunicación continúan surgiendo según se desarrollan las nuevas tecnologías. En el caso de los CMs, una palabra repetida por el de KFC y Ron Barceló es clave: «comunidad».
