La compañía deportiva alemana Adidas ha logrado alcanzar un positivo primer trimestre, que les ha llevado a creer que cada vez hay más indicios de una mayor popularidad de la marca. Dichas características son cada vez más raras en tiempos de incertidumbre en el sector de bienes de consumo discrecional.
En este sentido, los resultados del primer trimestre de Adidas confirman un sólido dinamismo operativo, con un desempeño mejor de lo esperado en todas las regiones. No obstante, la normalización en el sector del calzado, especialmente en ‘lifestyle’, y la ausencia de cambios en las previsiones apuntan a un entorno de mercado aún complejo.
Sin ir más lejos, el CEO de Adidas, Bjørn Gulde, expresó, «estoy muy orgulloso de los resultados que nuestros equipos lograron en el primer trimestre. El crecimiento de las ventas del 14%, hasta alcanzar los 6.600 millones de euros, y el aumento de casi 100 millones en el beneficio operativo, hasta los 705 millones de euros, son muy sólidos en el contexto actual«.
La firma deportiva seguirá invirtiendo en actividades de marketing y ventas para impulsar el dinamismo de la marca y un crecimiento de alta calidad más allá de este año. Esto incluye colaboraciones con equipos y atletas de grandes ligas mundiales y de menor envergadura a nivel local; activaciones en torno a eventos deportivos y culturales en todos los mercados; apoyo a lanzamientos de productos e iniciativas para fortalecer aún más las relaciones con los minoristas.
Hay que hacer hincapié en que, además de las inversiones ya planificadas, Adidas se enfrenta a dificultades temporales derivadas de diversos factores externos en 2026. Se prevé que el impacto anual de los aranceles estadounidenses más elevados y la evolución desfavorable del tipo de cambio afecte al beneficio operativo en unos 400 millones de euros.
ADIDAS YA PIENSA EN EL MUNDIAL
En este contexto, durante el primer trimestre, los ingresos de Adidas por rendimiento aumentaron un 29% en términos de moneda constante, impulsados por un fuerte crecimiento de dos dígitos en fútbol, atletismo y entrenamiento. Al igual que las iniciativas de marketing para este 2026 están mucho más orientadas a la próxima Copa Mundial de la FIFA 2026.
Concretamente, si nos centramos en fútbol, dicha categoría consiguió un impulso que se incrementó tras el exitoso lanzamiento de la camiseta visitante para la Copa Mundial de la FIFA en marzo, junto con la continua y fuerte demanda de las equipaciones locales del evento y el balón oficial.
La Copa Mundial de la FIFA 2026 fue probablemente un factor clave en el notable desempeño de adidas en el primer trimestre de 2026, con ingresos superiores a lo esperado en Apparel y Latinoamérica
«El Mundial impulsará el dinamismo del segundo trimestre, con recuperación del margen en el segundo semestre. Asimismo, Adidas confirmó que el primer trimestre ya ha comenzado a beneficiarse del dinamismo generado por el Mundial de Fútbol, y se espera que el impacto se acelere aún más en el segundo trimestre», apuntan desde Alpha Value.
Siguiendo esta línea, el inicio oficial de la Copa Mundial de la FIFA impulsará la demanda de todos los productos relacionados con el fútbol, abarcando tanto las categorías de ‘rendimiento’ como de ‘estilo de vida’. No obstante, para aprovechar plenamente la oportunidad, desde Adidas apuntan a que las inversiones en marketing aumentarán significativamente en el segundo trimestre, lo que ejercerá presión sobre los márgenes.
Como resultado, el grupo espera un mayor dinamismo de los ingresos en el primer semestre, y es más probable que la expansión del margen se materialice en el segundo semestre. «La gerencia mantiene la confianza en la capacidad de la compañía para ganar mayor participación de mercado a mediano plazo, anticipando un efecto positivo duradero de la Copa Mundial y considerando la actual debilidad en el segmento Lifestyle como transitoria», señalan desde Berenberg.
Fuente: Adidas
La contundencia del aumento de las ventas del primer trimestre gracias al Mundial se reflejó en varias líneas de ingresos, con ventas tanto de ropa como en Latinoamérica superando significativamente las expectativas. Sin ir más lejos, las ventas del Mundial se cuantificaron en aproximadamente 250 millones de euros, un 4% de los ingresos, y se espera un impulso similar en el segundo trimestre.
Adidas no prevé que el Mundial genere un efecto negativo en el ejercicio fiscal de 2027, y desde la gerencia anticipan un efecto positivo duradero derivado de dicho evento deportivo y un repunte sostenible de la cultura futbolística.
REVISIÓN CIFRAS PRIMER TRIMESTRE
Adidas presentó un primer trimestre mejor de lo esperado, superando las previsiones tanto en ingresos como en rentabilidad, con un crecimiento generalizado y una fuerte aceleración en la línea de ropa. El calzado se mantuvo sólido, pero se vio afectado por un entorno más promocional, especialmente en la línea de estilo de vida.
El crecimiento del calzado se mantuvo moderado en un 4% cFx, lo que refleja un entorno más desafiante y un contexto promocional más intenso, especialmente en EE. UU. y dentro de la categoría de estilo de vida. La dirección de Adidas destacó un entorno minorista volátil y con grandes descuentos, que sigue influyendo en las decisiones de precios y ventas al por mayor.
Por lo tanto, el grupo está priorizando los canales de venta directa al consumidor (DTC) y manteniendo una estricta disciplina en las ventas al por mayor para limitar el exceso de oferta y proteger el valor de la marca.
Por otro lado, el rendimiento sigue siendo el principal motor de crecimiento, con una aceleración del 29% en términos de crecimiento anual compuesto (cFx), impulsado por el fuerte dinamismo de las marcas de running y fútbol. «La última generación de zapatillas de running de Adidas destacó en la Maratón de Londres, donde dos atletas rompieron la barrera de las dos horas con modelos ultraligeros de menos de 100 gramos. Esto refuerza aún más la credibilidad de la marca en el calzado de running de alto rendimiento», certifican desde Alpha Value.
A pesar del buen comienzo, el grupo mantuvo sin cambios sus previsiones para el ejercicio fiscal 2026, reflejando la cautela ante las incertidumbres geopolíticas y las inversiones en curso, al tiempo que mantiene la confianza en seguir ganando cuota de mercado y en el crecimiento a medio plazo.
