Kantar ha presentado su estudio anual sobre ‘Balance de la distribución española’. En este informe, la consultora señala los principales cambios del sector de la distribución en este último año a raíz de la pandemia. En concreto, Kantar señala como Mercadona, Carrefour y Lidl se consolidan en el Top3 recuperando la confianza de sus compradores habituales.
«Nos encontramos en una situación muy particular en la que prácticamente todas las cadenas pierden compradores, algunas por la restructuración de sus tiendas. Lo que nos lleva es que la variable clave, los principales movimientos que se están moviendo en cuota de mercado se basan en la fidelidad, es decir, la cuota de bolsillo con la capacidad que tienen las cadenas de aprovechar la entrada de estos compradores», afirma Bernardo Rodilla, Client Director del Área Retail de WorldPlanet Kantar.
En referencia a ganar esa fidelidad, Mercadona, Carrefour y Lidl son las empresas que lideran el Top3 en cuota de mercado. A pesar de haber pasado un año muy complicado, las tres cadenas han sabido reponerse apoyándose en sus respectivos puntos fuertes.
MERCADONA RECUPERA AL ‘JEFE’
La cadena que más ha crecido en cuota de mercado ha sido Mercadona. El supermercado valenciano ha conseguido recuperar al ‘jefe’ y llegar a los mismos niveles de compradores de 2019. «Pero esto no le ha servido para recuperar toda la cuota durante el confinamiento y sus etapas». Esto es porque, si hay algo que caracteriza a Mercadona, aparte de que 9 de cada 10 hogares compran en la cadena, es que para muchos de los hogares es su cadena principal, es decir, su cadena habitual donde realizan normalmente su compra.
Mercadona, Carrefour y Lidl ganan cuota de mercado consolidando el Top3
De hecho, el gasto medio que hace un comprador habitual de Mercadona dentro del mercado es del 27,7%. Ese dato está muy por encima de la fidelidad que tienen otras cadenas. «Sin embargo, aunque el ‘jefe’ ha vuelto a Mercadona, cada vez comparten más con otras tiendas. Cada vez realizan más cestas fuera de Mercadona y está buscando productos específicos fuera de la cadena», señala Rodilla.
Según Kantar, esta compra externa se está haciendo en un 45% de las categorías de la gran distribución. Por lo tanto, el reto es conseguir retener esas cestas que el ‘jefe’ está haciendo fuera. Para eso, señala la consultora, tiene una importancia capital los frescos perecederos, no solo porque son una categoría destino que ayudan a generar rotación dentro de la tienda, sino que también provocan el ‘efecto halo’ en los frescos. Normalmente cuando acudimos a la tienda a comprar, carne, fruta o pescado, incluimos en nuestra cesta de la compra algún producto adicional. El hecho de que Mercadona pierda 30 millones de cestas de frescos perecederos respecto a 2019 tiene impacto sobre el resto de categorías. Estas fugas se van a cadenas regionales, que tratan de sobrevivir después de un buen año 2020.
CARREFOUR, LÍDER DE LA OMNICANALIDAD
Por su parte, un hito para Carrefour fue la adquisición de Supersol. Sin embargo, el directivo de Kantar afirma que crece más allá de esta compra. «Precisamente esta compra le permitió reforzar su red de proximidad, lo que unido al desarrollo del online, donde Carrefour es líder, le permite potenciar cada vez más su omnicanalidad», señala Bernardo Rodilla.
De hecho, casi un 25% de los compradores de la enseña compran en dos o más formatos, es decir, combinan entre el supermercado y el online de Carrefour. Por lo tanto, consigue llegar mejor al comprador y retener mejor su gasto. «Algo que es clave en el entorno actual», añade.
Por otro lado, desde Kantar también destacan la buena gestión del Club Carrefour. Gracias a este espacio, consiguen tener cada vez más socios, y, por ende, retener mejor el gasto de sus compradores. Además, Carrefour continúa avanzando en uno de sus pilares estratégicos como es la transición alimentaria. «Como lo está haciendo a través de su marca propia le está permitiendo ganar atractivo dentro de su firma».
LIDL APUESTA POR EXPANDIRSE
Cerrando el ranking se encuentra Lidl. La cadena alemana es la que más crece apoyándose en sus pilares, que es lo que le ha permitido ir escalando posiciones en los últimos años. Por un lado, consigue llegar a más compradores. Lo hace, sobre todo, en un ambicioso plan de expansión que le va a llevar a tener 250 tiendas más en 2024. «Un plan que le llevará a reforzarse en regiones donde está menos presente y también acercarse a los grandes núcleos urbanos. Sobre todo, lo que es la Comunidad de Madrid», explica el directivo.
En ese sentido, y más allá del plan de extensión, cabe destacar la inversión que hace en medios. Lidl es la cadena que lidera la cuota de pantalla, lo que hace reforzar su imagen de precios y la de calidad. Pero, no solo eso, «también ha conseguido, a través de esta comunicación, posicionarse en tendencias como lo veggie o productos locales. Estas tendencias le han permitido posicionarse como una cadena cada vez más innovadora y ganar cuota entre los hogares más jóvenes».
Por último, Lidl continúa en su camino por convertirse en la cadena habitual. En ese camino, los frescos perecederos le han ayudado a generar compradores habituales. «En los últimos tiempos cada vez se le da más importancia a la aplicación Lidl Plus, uno de sus pilares estratégicos. Tiene cada vez más usuarios, lo que le permite personalizar la oferta y conseguir que gasten más dentro de la tienda», concluye.
Tras el análisis de las palabras de Kantar, se puede apreciar cómo estas tres cadenas están consiguiendo, poco a poco, volver a los niveles prepandemia e, incluso, superarlos. Cada una de ellas se basa en los puntos fuertes que han determinado en sus respectivos planes estratégicos y parece que lo están consiguiendo al imponerse a las demás.
