El Museo del Prado fue el escenario elegido, y no por casualidad. Allí presentó Puig su primer Capital Markets Day, dos años y medio después de debutar en la Bolsa española, con una cifra que sitúa al grupo en otra liga: 8.000 millones de euros de ventas en 2032. He leído la hoja de ruta de Vision 2032 con detenimiento y hay un detalle que el mercado debería mirar con lupa. Ese umbral se alcanzará, según la propia compañía, principalmente por crecimiento orgánico.
La elección del lugar no es neutral. Puig vende fragancia, moda y cuidado de la piel, pero lo que presentó en Madrid fue un plan de escala industrial ante inversores institucionales: dejar de ser un actor mediano del sector premium.
De 5.000 a 8.000 millones: la aritmética que exige Vision 2032
El punto de partida es sólido. Puig cerró 2025 con 5.000 millones de euros de ingresos netos, un 7,8% más en términos comparables, después de haber triplicado sus ventas en cinco años con el plan anterior. Cabe recordar que Vision 2025 se fijó exactamente ese objetivo y se cumplió.
La aritmética del nuevo plan es exigente, pero no irracional. Pasar de 5.000 a 8.000 millones equivale a crecer un 60% en siete años, lo que implica un ritmo compuesto de en torno al 6,9% anual. La compañía añade una segunda condición: margen de EBITDA ajustado por encima del 22,5%. Crecer y hacerlo con rentabilidad, no a cualquier precio.
El tercer trimestre de 2026 ya ofrece una pista. Las ventas comparables subieron un 5,6% hasta 1.390 millones de euros. Son cifras buenas, aunque conviene ponerlas en perspectiva: L’Oréal facturó 35.300 millones en el mismo periodo, con un avance del 6,9%. Puig sigue siendo aproximadamente una cuarta parte de su rival francés.
Un plan que exige un 6,9% anual compuesto durante siete ejercicios no se sostiene con relato: se sostiene con cuota en fragancia y disciplina de margen.
Las palancas: fragancia de prestigio, nicho, Charlotte Tilbury e ISDIN
El plan se apoya en cuatro movimientos. El primero, reforzar la fragancia de prestigio con Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier y Rabanne, la categoría donde Puig tiene ventaja competitiva real y donde aspira a ser el segundo jugador mundial.
El segundo es el nicho. Byredo y Penhaligon’s tienen recorrido en Estados Unidos, un mercado donde la perfumería selectiva crece por encima de la media. El tercero es Charlotte Tilbury: la marca ronda los 1.000 millones de euros de facturación y el objetivo es multiplicarla por 1,5 hasta 2032. El cuarto, Uriage, que debe duplicar tamaño en el mismo horizonte.
En paralelo, Puig ha movido ficha en dermatología. El 14 de septiembre de 2026 anunció la compra del 50% restante de ISDIN, sociedad que compartía con la familia Esteve desde 1975. A ello se suma una participación minoritaria, no material, en la francesa Kreme, especializada en cuidado de la piel basado en el microbioma.
El descuento de Puig se cierra con caja, no con presentaciones
Aquí está mi lectura crítica. Puig cotiza desde el 3 de mayo de 2024 en las bolsas de Barcelona, Madrid, Bilbao y Valencia con un free float limitado y una familia que conserva el control. Esa estructura protege la visión a largo plazo, pero penaliza la liquidez del valor y limita el apetito de los fondos con mandatos de gran capitalización. Es un hándicap estructural, no coyuntural.
El segundo elemento a vigilar es la vía de crecimiento. Las conversaciones de fusión con Estée Lauder Companies, que se rompieron en mayo de 2026 sin acuerdo, dejaron claro que la consolidación del sector es deseable pero difícil de ejecutar. Si Vision 2032 depende del crecimiento orgánico, cualquier desaceleración en fragancia —el segmento más expuesto al ciclo del consumo discrecional— se traslada directamente al cumplimiento del plan.
La familia conserva el control y el mercado le cobra un precio por ello: menos liquidez y más exigencia sobre cada décima de margen.
Mi opinión es que el título funciona mejor como activo de preservación de capital con horizonte largo que como apuesta de revalorización rápida. El múltiplo se comprimirá o se expandirá en función de dos variables medibles: la conversión de EBITDA y la capacidad de Charlotte Tilbury de sostener crecimientos de dos dígitos sin canibalizar precio. Los precedentes del sector, desde L’Oréal hasta Interparfums, demuestran que el mercado premia la constancia y no los anuncios.
El siguiente hito para contrastar el plan llegará con las cuentas del ejercicio 2026 y el primer dato de 2027, cuando se compruebe si el ritmo orgánico se mantiene por encima del 5% sin ayuda de adquisiciones. Ahí se sabrá si los objetivos 2032 de Puig son un compromiso creíble o una declaración de intenciones. La CNMV publicará los estados financieros auditados y el grado de avance real frente a la hoja de ruta presentada en el Prado.
💎 Veredicto Wealth
Puig es un activo de preservación de capital para carteras con horizonte superior a cinco años y tolerancia a una liquidez reducida. El riesgo a vigilar es el crecimiento orgánico en fragancia: si cae por debajo del 5% durante dos trimestres consecutivos, el plan de Puig hasta 8.000 millones pierde credibilidad ante el mercado.
