Los resultados de Netflix dejan 12.870 millones de ingresos y un margen del 34,6%, pero la publicidad se queda corta. La plataforma batió previsiones en suscripciones y, aun así, la acción cayó un 6% tras la comunicación a los inversores.
El tercer trimestre de 2026 cierra con una facturación un 11,8% superior a la del mismo periodo del año anterior. Sobre el papel, un trimestre sólido. Sin embargo, la cifra que se quedó en la retina de los analistas fue otra: la previsión publicitaria para 2026 cae un 10%, de 3.000 a 2.700 millones, según los materiales presentados a los inversores. Es la línea llamada a sostener la siguiente fase del negocio y es, precisamente, la que se ha quedado corta.
Claves de la operación
- El margen operativo se sostiene en el 34,6% con 12.870 millones de facturación trimestral, un 11,8% más que hace un año.
- La publicidad crece menos de lo prometido: la compañía recorta de 3.000 a 2.700 millones su previsión para el conjunto de 2026.
- En España se disputa el mismo presupuesto que Movistar Plus+ y las ofertas con anuncios de las cadenas generalistas, con un catálogo que engorda a golpe de talonario.
El anuncio que no llega: 300 millones menos en la hoja de ruta publicitaria
A principios de año, la carta a los accionistas del cuarto trimestre de 2025 presumía de haber superado los 1.500 millones de ingresos publicitarios y prometía duplicar la cifra. Greg Peters, codirector ejecutivo, mantuvo el discurso: la promesa de crecer más de un 80% sigue en pie, aunque admitió ante los analistas que van ‘un poco por detrás’ del objetivo. La causa que puso encima de la mesa fue un despliegue más lento de lo previsto de las herramientas para anunciantes.
Cuatro años después de poner en marcha el plan con publicidad, el negocio sigue siendo la promesa que nunca termina de cumplirse. Peters lo describió como el despliegue de tecnología publicitaria más rápido del sector, una afirmación que las cifras de este trimestre no acompañan. En esta redacción lo leemos como un aviso: cuando una compañía presume de velocidad y luego recorta el objetivo, el problema no suele estar en la herramienta, sino en el inventario disponible.
Las suscripciones, en cambio, van por encima de lo esperado. El ingreso por abonado sube cuando sube la tarifa, y la compañía sostiene que los clientes han encajado los precios de 2026 igual de bien que los anteriores. El matiz importa: la publicidad se cobra por minuto de atención, no por abonado. Y ahí el terreno de juego es otro.
Netflix ya no vende solo catálogo: vende minutos de atención, y en ese mercado la competencia no se mide en suscriptores sino en horas.
Los suscriptores aguantan las subidas de precios; los minutos ante la pantalla, no
La propia compañía contabilizó más de 97.000 millones de horas vistas en el primer semestre del año, su récord para un periodo de seis meses. Frente a los 95.200 millones del mismo tramo de 2025, las horas vistas avanzan solo un 2% interanual: el inventario publicitario crece casi seis veces más despacio que la facturación por suscripción. Desde 2027, la plataforma publicará ese informe una vez al año en lugar de cada seis meses.
El miércoles 14 de octubre, Netflix eliminó unos 1.000 puestos de trabajo, el 6% de la plantilla: el mayor ajuste de plantilla en cuatro años. El grueso de las salidas se concentró en producto, tecnología, legal y recursos humanos, y entre los afectados estaba Doug Belgrad, número dos del área de cine. La carta a los accionistas calcula que esos despidos restarán 1,2 puntos al margen del cuarto trimestre.
Un día después llegó el relevo. Peter Rice, expresidente de Walt Disney Television y antiguo responsable de Fox Searchlight, sustituye a Bela Bajaria después de casi una década en la casa. La semana anterior había salido Dan Lin como jefe de cine tras cinco años, en medio de rumores sobre conflictos en torno a la adaptación de ‘Narnia’. Variety, después de hablar con una docena de fuentes de la industria, concluyó que Bajaria ha funcionado como chivo expiatorio: si el único camino para crecer en ingresos es subir la cuota, la jefatura de contenidos no es el puesto que decide.
Del desembarco en España en 2015 a la plataforma que ya no crece por catálogo
Netflix aterrizó en España en octubre de 2015 con un catálogo modesto y un precio de entrada bajo. Once años después, la fotografía es distinta: tarifas escalonadas al alza, un plan con anuncios aún en fase de expansión y una competencia local que defiende su terreno. En el mercado español, el plan con anuncios pelea por el mismo presupuesto que Movistar Plus+, la división de pago de Telefónica, y que las ofertas sostenidas por publicidad de las cadenas generalistas. No es un duelo por suscriptores, sino por cuota de inversión publicitaria en un mercado maduro donde cada punto se paga caro.
La contradicción de fondo sigue sin resolverse. Duplicar la publicidad exigía más inventario y mejores herramientas; lo que ha llegado es más catálogo comprado a golpe de talonario. En diciembre, la compañía cerró la compra de Warner Bros. y HBO Max por 82.700 millones de dólares, operación que quedó en el aire con una OPA hostil de Paramount Skydance y de la que Netflix se retiró en febrero, presentando a Warner como algo ‘deseable’ pero no ‘imprescindible’ a cualquier precio. Ese episodio deja una lectura incómoda para el accionista: la plataforma prefiere crecer menos antes que pagar de más.
El calendario que viene es exigente. Rice aterrizó en el puesto a mediados de octubre, en marzo de 2027 el plan con anuncios llega a doce países nuevos y ese mismo trimestre se publicará el primer informe anual de horas vistas, el termómetro real del negocio publicitario. Si la cobertura de anunciantes no mejora con esas tres piezas en juego, la conclusión será difícil de esquivar: los resultados de Netflix seguirán creciendo por precio y no por audiencia.
