La compañía catalana de perfumes, maquillaje y cuidado personal Puig se encuentra a la espera de la reunión del Consejo de Administración el próximo 28 de octubre, donde contarán con la oportunidad de ampliar el debate más allá de las tendencias de belleza que se están viviendo a corto plazo. No hay que olvidar que dicha reunión estaba prevista inicialmente para abril de 2026, pero se canceló tras las negociaciones de fusión con Estée Lauder.
En este sentido, el sector de las fragancias dentro de Puig se mantiene sólido; el segmento de nicho registra así un crecimiento de dos dígitos, y Charlotte Tilbury cuenta con un importante nicho de mercado por explorar e Isdin puede todavía mejorar dentro de la categoría de cuidado de la piel. Si bien la pregunta que está ahora rondando entre expertos e inversores es en qué se convertirá la compañía catalana de cara a 2030.
Sin ir más lejos, el equipo de analistas de Jefferies, liderado por Thomas Randall, explica que «prevemos una revalorización de Puig si demuestra que su crecimiento se basa cada vez más en múltiples motores, no solo en la categoría de las fragancias. Nuestro precio objetivo implica una valoración de aproximadamente 17 veces P/E a doce meses, frente a las 15,5 veces actuales». Asimismo, la recomendación de Jefferies pasa por ‘comprar’.
Los cinco debates que quiere responder Puig en su CMD
En este contexto, antes de la reunión del Comité de Ministros de Puig, los analistas de Jefferies creen que es muy probable que la reunión gire en torno a cinco preguntas para hablar de la acción de la compañía catalana. El primer punto es saber si se ha llegado a reestructurar el sector de las fragancias. Concretamente, las fragancias dentro de Puig representan aproximadamente el 70% de las ventas y una mayor proporción de las ganancias.
Un hecho que sorprende es que desde Jefferies apuntan a que la desaceleración en la categoría de fragancias, temida por muchos inversores, ha sido menos pronunciada de lo esperado para Puig. El crecimiento de la categoría aún supera al del sector de la belleza en general. Puig continúa ganando cuota de mercado y la región Asia-Pacífico ofrece un amplio margen de penetración.
«Un crecimiento sostenido superior al 5% en fragancias reforzaría significativamente la justificación de la compra»
Jefferies
Siguiendo esta línea, el segundo punto que deberá responder Puig el próximo 28 de octubre es: ¿Cómo de grande puede llegar a ser Niche?. Más detalladamente, Niche es el motor de crecimiento menos comprendido de Puig. Todas las marcas han logrado un crecimiento de dos dígitos bastante constante. No obstante, los inversores tienen poca información sobre el nivel de ventas, los márgenes o la distribución geográfica. «Esperamos que Puig brinde más detalles sobre esta oportunidad», afirman desde Jefferies.
El tercer punto importante es saber qué le deparará el futuro a Charlotte Tilbury. Concretamente, los expertos se preguntan si la firma podrá ir más allá del maquillaje y expandirse al cuidado de la piel y otras categorías, y alcanzar su objetivo de ventas de más de 1.000 millones de euros. El cuarto debate se basa en cómo puede Isdin revolucionar el cuidado de la piel. El caso es que la categoría de cuidado de la piel ha estado rezagada con respecto a las fragancias y el maquillaje, por lo que la adquisición total de Isdin ahora es estratégicamente importante.
La dermatología sigue siendo una subcategoría de fuerte crecimiento, e Isdin aporta escala, acceso a farmacias y un mercado sin explotar para Puig. Esperamos más detalles sobre el lanzamiento internacional, las posibles sinergias de cartera y cómo Puig puede aprovechar la distribución de Isdin. Un plan creíble podría convertir el cuidado de la piel, que hasta ahora era un punto débil, en otro motor de crecimiento. Los inversores también deberían estar atentos a la reestructuración de la Dra. Barbara Sturm», apuntan desde Jefferies.
Por último, el debate final será saber cómo se presenta Puig en 2030. Sin duda, la compañía catalana ha demostrado su capacidad para crear marcas líderes en fragancias. Para que la acción se revalorice, «creemos que ahora necesita demostrar que sus líneas de cosmética natural, nicho y cuidado de la piel pueden convertirse en motores de ingresos significativos. Esto promete transformar la percepción de Puig, pasando de ser una empresa centrada en fragancias a una plataforma diversificada de belleza premium«, explica Thomas Randall.
El próximo capítulo de crecimiento para Charlotte Tilbury
El debate sobre Charlotte Tilbury ha cambiado sustancialmente durante el último año. Hace doce meses, la atención de los inversores se centraba en la sostenibilidad del crecimiento tras la expansión de Amazon, los lanzamientos en nuevos mercados y la acumulación de inventario en diversas partes de la red de distribución. Hoy en día, el debate se centra menos en la presencia en los canales de distribución y más en el potencial de crecimiento a largo plazo de la marca.
Las sólidas tendencias de ventas han reforzado la confianza en que la demanda subyacente se mantiene saludable, mientras que la elevada inversión sugiere que la dirección aún prevé un importante margen de crecimiento. La pregunta más importante a corto plazo es si las ventas al consumidor final y al distribuidor se encuentran ahora en equilibrio. Si los niveles de inventario en todo el canal se han normalizado, el crecimiento reportado debería reflejar cada vez más la demanda del consumidor en lugar de los patrones de almacenamiento de los distribuidores.
«Si la reciente expansión solo ha cubierto las deficiencias en la distribución, el crecimiento podría ralentizarse una vez finalizada la implementación. No obstante, si una mayor disponibilidad atrae a nuevos consumidores y aumenta el reconocimiento de la marca, la oportunidad es mucho más duradera«, añade Thomas Randall.
Fuente: Jefferies
No obstante, la geografía sigue siendo una fuente clave de potencial de crecimiento. Charlotte Tilbury ha consolidado una sólida posición en el Reino Unido y Norteamérica, pero su penetración en China, la región Asia-Pacífico y Latinoamérica sigue siendo relativamente baja. Los inversores querrán tener una visión más clara de cómo la dirección prevé el desarrollo de estas regiones y si pueden contribuir significativamente al crecimiento a medio plazo.
Siguiendo esta línea, el comercio electrónico, los minoristas especializados, el comercio minorista en aeropuertos y la venta directa al consumidor ofrecen oportunidades para ampliar el alcance, pero los inversores querrán comprender la demanda adicional que se genera a través de cada canal. La pregunta fundamental es si estas iniciativas están expandiendo el mercado potencial o simplemente redistribuyendo la demanda existente en un ámbito más amplio.
«Los inversores buscarán pruebas de que la marca puede expandirse con éxito más allá de sus orígenes en el maquillaje sin diluir su posicionamiento»
Jefferies
Más allá de la geografía y los canales de distribución, la atención se centra cada vez más en la expansión de categorías. Charlotte Tilbury sigue siendo conocida principalmente por su maquillaje, pero el cuidado de la piel está adquiriendo mayor relevancia en su oferta, y las fragancias representan una clara oportunidad a largo plazo. La siguiente pregunta para Charlotte Tilbury es si podrá evolucionar hasta convertirse en una plataforma de belleza global multicategoría, y los inversores se preguntarán con qué rapidez podrá alcanzar la meta de ventas de 1.000 millones de euros anunciada en su salida a bolsa hace dos años.
Si Puig puede demostrar que la expansión de la distribución está generando una demanda sostenida por parte de los consumidores, mientras que el cuidado de la piel y las nuevas categorías proporcionan palancas de crecimiento adicionales, es probable que los inversores se sientan más cómodos con el potencial de escala a largo plazo del negocio.
