La compañía de maquillaje y cuidado personal Puig –a pesar de haber liderado el crecimiento a principios de año- se enfrenta a un sector de maquillaje marcado por la incertidumbre y una «desconexión» operativa entre los suministros a minoristas y las ventas reales al consumidor final.
Este escenario de fatiga estructural se ve agravado por la inestabilidad en Oriente Medio, que ya ha provocado caídas significativas en las ventas de la región y en el canal de travel retail, poniendo en riesgo las previsiones anuales si el conflicto persiste y la demanda de maquillaje no logra recuperar la solidez que aún mantienen las fragancias.
En este sentido, Puig superó nuevamente las expectativas, gracias al impulso por las fragancias y el maquillaje. Si bien preocupa la sostenibilidad del impulso del maquillaje en la compañía, dada la desconexión entre las ventas internas y externas. Este hecho lleva a los analistas a pronosticar una disminución en las ventas del maquillaje de aproximadamente un 5% en el segundo semestre.
Fuente: MERCA2
Por otro lado, los expertos de Jefferies señalan: «elevamos nuestro precio objetivo un 2%, hasta 20,50 €, lo que implica una valoración PER de 17,5 veces (frente a las 15,5 veces actuales). Nuestro precio objetivo se basa en una probabilidad del 75% de que la operación con Estee se concrete con una prima del 40% sobre el precio de referencia de 16 €».
PUIG: ¿ESTÁ EL SECTOR DE MAQUILLAJE MURIENDO DE ÉXITO?
El sector del maquillaje en Puig, que durante años pareció inmune a las fluctuaciones económicas, comienza a mostrar signos de fatiga estructural. Según los últimos datos de la industria correspondientes al primer trimestre de 2026, ha surgido una preocupante «desconexión» entre las ventas internas y externas.
Fuente: Jefferies
Mientras que las grandes compañías como Puig han seguido inundando los canales minoristas con nuevos productos, el ritmo de compra del consumidor final no ha seguido la misma velocidad. Esta brecha sugiere que el mercado está saturado y que las tiendas están acumulando un exceso de inventario que no logran dar salida, lo que pone en duda la sostenibilidad del crecimiento a corto plazo.
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No obstante, a pesar de que el maquillaje lideró el crecimiento a principios de año con un aumento del 9,2%, las previsiones para el cierre de 2026 son mucho más conservadoras. Los analistas de Jefferies proyectan una corrección necesaria para equilibrar el mercado, estimando que los envíos y ventas de maquillaje disminuirán aproximadamente un 5% en la segunda mitad del año.
Este ajuste busca normalizar una dinámica de ‘vender dentro vs. vender fuera’ que se ha vuelto irregular, especialmente tras la agresiva expansión en canales digitales como Amazon, que parece haber alcanzado ya su punto de maduración. «Nos preocupa que el predominio de Charlotte Tilbury en el portafolio genere grandes fluctuaciones en los lanzamientos de productos nuevos y un exceso de inventario para los minoristas», afirman los expertos.
La preocupación actual radica en si el impulso del maquillaje ha sido una burbuja alimentada por lanzamientos constantes o una tendencia de consumo sólida. El informe de Jefferies destaca que, a diferencia de las fragancias, que mantienen una demanda más estable gracias a una cartera de marcas diversificada, el maquillaje depende excesivamente de éxitos momentáneos.
«Estimamos que las ventas se moderarán del 9-10% en el segundo semestre de 2025 a aproximadamente el 4% a finales de año. Esto sigue estando por encima de la tasa de crecimiento de la categoría de maquillaje, pero refleja la tasa de crecimiento que creemos que Charlotte Tilbury puede alcanzar este año», certifican desde Jefferies para Puig.
EL IMPACTO DE ORIENTE MEDIO EN PUIG
En marzo, la actividad de Puig en Oriente Medio disminuyó aproximadamente un 50%, teniendo en cuenta que el impacto fue de 8 millones de euros. «Dado que la compañía representa aproximadamente el 4% de las ventas, suponemos que contribuyó con unos 200 millones en ventas durante 2025. Por lo tanto, asumiendo que marzo representa 1/12 de las ventas, esto sugiere que las ventas base de marzo de 2025 fueron de 16 millones», expresan desde Jefferies.
No obstante, el crecimiento comparable del segundo trimestre de 2026 para Puig se verá afectado en un 1,4% aproximadamente. Asimismo, la compañía señaló que el impacto en dicho trimestre fue del 1,2% en el crecimiento comparable de EMEA. Desde Puig previeron que el primer semestre se vería afectado en un 1% a nivel grupo.
«Anticipamos que parte de las ventas perdidas en el sector de viajes se recuperarán en otros canales, a medida que los consumidores cambien sus lugares de compra»
Jefferies
Siguiendo esta línea, las ventas comparables de fragancias experimentarán una caída del 1,4% en el segundo trimestre, mientras que las de maquillaje serán del 2,2%. Según las cifras de los expertos, esto implica que los segmentos operarán al 5,1% y al 6,7% en el primer semestre de 2026, respectivamente. A pesar de la baja ponderación en el sector de viajes, es probable que gran parte del impacto provenga de este canal.
Sin embargo, Puig solo ha cuantificado el impacto para el primer semestre de 2026. Sin un final claro a la vista para el conflicto, esto pone en riesgo las previsiones para el ejercicio fiscal de 2026. Si la guerra continúa y el ritmo de ejecución se mantiene igual, los analistas esperan que las ventas del ejercicio fiscal de 2026 sean aproximadamente un 60% inferiores a lo que estimamos actualmente.
Asimismo, Puig prevé actualmente un rendimiento superior al del mercado de la belleza, que probablemente también se vería afectado por el conflicto, por lo que no se espera que Puig cambie su previsión. Si Puig prevé una desaceleración en la categoría de belleza, esto implícitamente reduce su propia previsión, lo que provocaría una reacción negativa en las acciones.
