La firma de moda alemana Hugo Boss registró otro récord histórico en 2023 gracias a alcanzar unas ventas del grupo de 4.200 millones de euros. La compañía sigue colocando al consumidor en el centro de no solo sus estrategias, también del negocio en general. En este caso, los directivos desde 2021 introdujeron ‘Claim 5’, una estrategia que englobaba los cinco pilares más importantes de Hugo Boss.
Hugo Boss ha tenido un comienzo exitoso en su recuperación en el último año y medio, con ganancias de participación de mercado y una reaceleración de los ingresos más rápida de lo que el mercado y los analistas esperaban. «La base se está volviendo más difícil, es posible que se hayan logrado ganancias fáciles y con una exposición sustancial al consumidor europeo que es un 60% de las ventas, que se enfrenta cada vez a un entorno más difícil y a vientos en contra de coste de vida, creemos que hay margen para cambios positivos», explican los expertos de JP Morgan.
La firma de moda alemana tiene ya en el punto de mira la disminución del inventario para conseguir generar el efectivo necesario para el crecimiento de las ganancias. De cara a 2025, Hugo Boss pretende alcanzar los mil millones de euros. Una cifra que por el momento tanto la compañía como los analistas de Bloomberg ven con muchas posibilidades, también hay que tener en cuenta los cambios en el contexto geopolítico y macroeconómico.
LAS VENTAS Y EL GASTO DE HUGO BOSS
Sin ir más lejos, al revisar las cifras del primer trimestre, se podría argumentar que los mejores resultados se vieron favorecidos por un menor gasto en marketing y unos gasto administrativos muy disciplinados. No obstante, creemos que el gasto en marketing provino de un nivel elevado, ya que la tasa de ejecución del primer trimestre en los años anteriores a la pandemia fue alrededor de los 40 millones de euros.
En este caso, con un total de 77 millones de euros, el marketing volvió esencialmente a los niveles del primer trimestre del 2022, que se quedaron con unos 80 millones de euros, cuando el gasto en marketing se duplicó interanual. Unas cifras que son un ejemplo de como Hugo Boss sigue impulsando su marca, aprovechando el potencial de la digitalización y el marketing, además mejorando la experiencia del cliente.
«EL COMIENZO DEL AÑO FUE SÓLIDO, EL SEGUNDO TRIMESTRE SERÁ ALGO MÁS DESAFIANTE DEBIDO A LAS DURAS COMPARACIONES, PERO LA GUÍA PARA EL AÑO FISCAL 2024 SE REITERA CLARAMENTE»
Declaraciones de los expertos de Deutsche Bank
«Gracias nuestro impulso en ingresos, el Ebit se expandió un 6% hasta los 69 millones de euros, ya que las nuevas inversiones en el negocio fueron más que compensadas por nuestro compromiso de mejorar aún más la eficacia y la eficiencia de nuestro negocio global, ya sea desde un punto de vista operativo, si no también organizativo», indica el director financiero de Hugo Boss, Yves Muller.
Ttras los resultados del primer trimestre de 2024, desde la compañía explican en panorama de ventas del grupo para todo el año. No obstante, las incertidumbres macroeconómicas y geopolíticas pesan sobre la confianza del consumidor; pero es cierto que Hugo Boss está aprovechando constantemente las oportunidades de crecimiento.
Siguiendo esta línea y tras la publicación de los resultados de primer trimestre de 2024 de la compañía de retail alemana, aspiran a que al cierre del ejercicio fiscal de este año sus ventas asciendan a 4.300 millones de euros o 4.450 mil millones de euros, que ascendería entre un 3/6% más que en 2023.
HUGO BOSS MÁS PREOCUPADO POR LOS VOLÚMENES QUE POR LOS PRECIOS
«Las rebajas de invierno se detuvieron a finales de enero o principios de febrero. En este caso, el período de promociones fue menos pronunciado en el primer trimestre de 2024. En el segundo trimestre, es demasiado pronto para decidir porque el segundo trimestre suele ser una especie de período limpio en el que casi no hay actividad de promoción, por lo que es difícil juzgar. De hecho, vemos que hubo una mayor actividad promocional en el primer trimestre», explica el director ejecutivo de la firma alemana.
En este caso, son muchos los rivales de Hugo Boss que están liquidando muchos inventarios igual que lo está haciendo la firma alemana, pero este hecho deja abierta la probabilidad de como será el desarrollo continuo en los próximos trimestres. Si nos fijamos en los precios, Hugo Boss quiere potenciar la venta en volúmenes para no verse en la misma obligación que sus competidores de aumentar precios para poder cubrir los costes de producción, entre otros.
La compañía observa un mayor nivel de actividad promocional, pero claramente muchas son las empresas que cada vez hacen menos descuentos en promoción y una de ellas es Hugo Boss, que realiza menos ofertas en comparación a su competencia directa. Este hecho les complica frente a los consumidores que en estos momentos buscan el ahorro y las mejores ofertas y promociones, también afecta directamente a las cuentas de ventas y beneficios de la compañía.
Por supuesto, «creo que en el futuro siempre se debe esperar que el crecimiento sea impulsado por el volumen. Pero, si nos adentramos en el año, como dije, deberíamos pensar en el crecimiento del volumen. No consideramos ningún ajuste de precios para lo que resta del año», indica el director financiero de Hugo Boss. El caso es que muchos son los competidores de la firma alemana que han preferido aumentar el precio de sus productos, pero no contaban que eso podría empeorar la rentabilidad del negocio.
