Si Disney ya conseguía entrar en las mentes infantiles con facilidad gracias a sus tiernos contenidos, solo le faltaba utilizar al Inteligencia Artificial (AI) para amarrar bien la psicología de los adultos y seguir así aumentando sus engordadas cuentas. La compañía de Burbank, California, ya está desarrollando con IA una nueva herramienta publicitaria que va a ayudar a las marcas a adaptar sus anuncios de publicidad el estado de ánimo de las personas que vean sus contenidos en streaming. Para ello relacionará ese estado psicológico con las escenas específicas de una película o una serie de televisión.
Las palabras mágicas de Disney
Los directivos de la compañía de ratón Mickey ha decidido llamar a la herramienta muy oportunamente «Las palabras mágicas de Disney», y con ella pretende introducir una nueva forma de publicidad contextual para su plataforma de contenidos de cine y de series, Disney+, y también para Hulu. Para ello va a utilizar una combinación de inteligencia artificial y aprendizaje automático (Machine Learning) que mientras los usuarios está cómodamente tumbados en sus sofá va a analizar y etiquetar escenas de la biblioteca de cada perfil, e identificará los contenidos, las marcas, las imágenes y, aplicando la tecnología, el estado de ánimo que se desprende de la mezcla de todas ellas.
DISNEY ha decidido llamar a la herramienta «Las palabras mágicas de Disney», y con ella pretende introducir una nueva forma de publicidad contextual para su plataforma de contenidos de cine y de series
Todas esas marcas va a poder utilizar estas etiquetas descriptivas, que todos conocemos ya como metadatos, que estarán preparadas para identificar una escena o estado de ánimo específico y luego va a encargarse de personalizar los mensajes y productos publicitarios para que coincidan con el estado de ánimo de la persona que esté viendo Disney. Para ello, la compañía le ha encargado a la empresa Omnicom Media Group que se encargue de desarrollar la inquietante herramienta de software e IA.
La prestigiosa agencia global, con sede en Nueva York, es líder global en materia de publicidad, marketing y comunicaciones empresariales y presta servicios en más de 100 países a más de 5.000 clientes como Meta, Google, TikTok, Uber o Amazon. Sobre este encargo de Disney, su director de inversiones, Geoffrey Calabrese, ha dicho que «significa dejar atrás los datos demográficos amplios y poder así comprar y dirigirse a audiencia específicas. Estas palabras mágicas literalmente podrán conectarnos con las emociones del consumidor, a nivel de audiencia. Y para nosotros, eso realmente cambia las reglas del juego».
DISNEY Y EL ANÁLISIS DE LAS EMOCIONES CON IA
Omnicom es una de las seis compañías publicitarias mundiales que participan en la puesta en marcha de una prueba beta de este producto publicitarios. En las pruebas de la herramienta beta participan como «socios» otras importantes empresas del sector como Dentsu GroupM, Horizon Media, IPG Mediabrands y Publicis Media. Aunque Disney anunció la posibilidad de medir las emociones de los televidentes a través de lo que verían en su plataforma el pasado mes de enero, durante la celebración del Consumer Electronics Show (CES) en Las Vegas, es ahora que se han conocido las empresas de software específico y publicidad implicadas en el proyecto cuando ya parece viable en un futuro próximo.
Disney no ha comentado nada todavía sobre las implicaciones éticas de esta manera de ofrecer publicidad a sus usuarios. Sin embargo, sobre la importancia que va a tener para los negocios y los anunciantes sí a dado su opinión la directora global de ventas publicitarias de Disney, Rita Ferro, quien aseguró que la función permite a los anunciantes maximizar el impacto de sus mensajes, porque «resuenan y encajan con conceptos que los espectadores experimentan.
Disney echa toda la carne en el asador con esta inversión en tecnología orientada a optimizar la publicidad del streaming, en buen aparte por la tendencia a alejarse por parte de anunciantes y espectadores de los anuncios tanto de la televisión en abierto como de los canales por cable. De hecho, los ingresos de Disney por publicidad ha caído casi un 3% en este primer trimestre del año fiscal de 2024 hasta los 3.350 millones de dólares, según la Financial Markets Infrastructure and Data (LSEG), el proveedor de datos e infraestructura de confianza para los mercados financieros mundiales. Estos datos demuestras que se ha producido una importante caída de la audiencia televisiva tradicional en todo el mundo.
Para Disney, la función permite a los anunciantes maximizar el impacto de sus mensajes, porque «resuenan y encajan con conceptos que los espectadores experimentan»
Aunque Disney no informa de sus ingresos publicitarios, ni a nivel global ni, por supuesto, por países, la agencia de Marketing Online y desarrollo web eMarketeer ha hecho pública su estimación de que Disney+ representó alrededor de 790 millones de dólares en ingresos el año pasado de toda la compañía, tal y como informó Reuters. Lo que sí ha confirmado Disney es que la versión con publicidad del servicio de streaming Disney+ ha atraído a más de 1.000 anunciantes en el primer trimestre, diez veces más que su lanzamiento.
La compañía de la fantasía tiene claro, en opinión de su director ejecutivo, Bob Iger, que este nuevo enfoque revolucionario de la tecnología para «colocar» la publicidad según el estado psicológico o mental de los televidentes «garantiza que toda nuestra cartera de streaming será el destino final para las marcas en los próximos años«. La mitad de los consumidores que se registran en Disney+ optan por la versión menos costosa del servicio, que incluye publicidad. La compañía ha pasado años perfeccionando la tecnología publicitaria diseñada específicamente para la transmisión por secuencias. Su servicio Hulu se lanzó como un servicio gratuito con publicidad en 2008.
la versión con publicidad del servicio de streaming Disney+ ha atraído a más de 1.000 anunciantes
Recientemente, Disney ha anunciado que invertirá 1.500 millones de dólares en Epic Games con lo que podrá monopolizar un buen trozo de la tarta del negocio de los videojuegos, al incluir el videojuego masivo por excelencia, ‘Fortnite’. La empresa quiere abrir un parque de atracciones virtual donde tengan cabida todas sus franquicias, (Marvel, ‘Star Wars’, ‘Avatar’ y el fondo de Disney Pixar). Tal y como ha explicado el CEO, Iger, será la «mayor incursión en el mundo de los videojuegos hasta la fecha«, para lo que deberán invertir 1.500 millones de dólares es la participación minoritaria que Disney tomará en Epic.
Otra de las novedades es que Disney podrá medir nuestras emociones, pero ya no nos dejará compartir cuentas entre familias que no vivan en el mismo domicilio, al igual que han hecho otros servicios de streaming. Disney+ comenzará a prohibir compartir contraseña este verano
Solo podrán hacerlo aquellos que se suscriban a un plan especial en el que está trabajando.
