Pasapalabra contra Sálvame parece la nueva gran rivalidad televisiva. El primero ha regresado a la que fuera su casa, Atresmedia, en plena forma y con los brillantes datos de siempre. El segundo cuenta con su propia legión de fieles caracterizado por uno de los formatos más exitosos en la historia de la televisión. Una batalla de colosos que, sin embargo, nace viciada. La pugna por ganar en dicha franja horaria real es innegable, pero las distintas características de ambos programas ejercen una fuerza desigual. Así, el valor de marca y las características del primero le hacen intratable en lo económico, aunque en datos de audiencia no supere al segundo.
El programa que ahora presenta Roberto Leal es una máquina de generar dinero. La marca, la fidelidad de un tipo de público atrayente para las grandes marcas le convierten en la gallina de los huevos de oro. Por su parte, Sálvame también lo es, no cabe duda, pero no es capaz de llegar al nivel de Pasapalabra. Pero, ¿cuánto ha podido perder Mediaset en el cambio? La respuesta es una compleja ecuación que tiene muchas derivadas. La primera, y más evidente, es la diferencia de ingresos en la misma franja horaria que se puede obtener por uno y otro programa.
Para lo anterior, hay que tener en consideración dos aspectos diferentes: la publicidad pura que se emite en bloques normales y las acciones personalizadas con las empresas. En el primer punto, la diferencia parece que no es tan grande, pero sí lo es. Mediaset tenía una tarifa de 7.000 euros por anuncio, de unos 20 segundos, tanto para Pasapalabra como para Sálvame Naranja. Aunque, aquí hay un truco, ya que a partir de las 20:30, apoyado por el rosco, iniciaba lo que se denominaba ‘Gran Noche’ y el precio se disparaba hasta los 18.000 euros. El caché del programa permitía ese incremento, pero «difícilmente el nuevo formato pueda retener precios tan altos», alegan fuentes del sector.
LA MARCA PASAPALABRA VA MUCHO MÁS ALLÁ DEL DATO DE AUDIENCIA
Los cálculos, grosso modo, de los minutos de publicidad, repartida entre ambas franjas, que permite la ley detallan que el resultado los ingresos puede superar los 200.000 euros por programa. Dado que la negociación por bloques reduce un 60% los precios, normalmente. Aun así, Sálvame difícilmente puede lograr esa cifra, al menos, con una ventaja tan pequeña en audiencia sobre Pasapalabra. La presión bajista sobre los precios más allá de las 20:30 reduciría la facturación en cerca de 30.000 euros cada programa. En definitiva, de forma gruesa podría atisbarse una disparidad de 500 euros el minuto, pero son los extras los que realmente marcan la diferencia.
Así, el verdadero poder de Pasapalabra se ve en las tarifas directas que cobra por los incluir a empresas en su espacio. La contratación un patrocinio en el programa que presentaba Cristian Gálvez era un 71% más alto que las de Sálvame Naranja, unos 57.300 euros frente a 33.500. El precio para orquestar una telepromoción era cerca de un 270% superior al que tiene Sálvame Deluxe pese a la diferencia evidente de audiencia y franja horaria. La diferencia abismal también se refleja para otros servicios como el denominado ‘Product Management’ en el que se introduce un determinado producto o en las sobreimpresiones.
En definitiva, que la alta valoración del producto Pasapalabra y el público dirigido le otorga un enorme poder de negociación con grandes marcas. De hecho, el programa era el espacio más caro para hacer cualquier tipo de interacción fuera del prime time después de los informativos. Un sprint final que realmente marca un gran diferencia económica entre un programa y otro donde poco tiene que ver la audiencia, es casi cuatro veces más caro que el Deluxe, y que Atresmedia quiere explotar con fuerza. «El departamento comercial de la compañía está continuamente trabajando en acciones concretas con anunciantes», explican fuentes del sector.
EL EFECTO ARRASTRE: VALLÉS GANA TERRENO A PIQUERAS
Las variables de la ecuación no terminan en el cara a cara, sino que se extienden. La noche para las televisiones es como la navidad para el comercio, el momento de hacer caja. La denominada ‘Gran Noche’ de Telecinco arranca a las 20:30 y se extiende hasta las 22:00 horas, momento en el que se pasa al considerado verdadero Prime Time. Por ello, una caída continuada del volumen de audiencia puede hacer variar las tarifas exigidas en el largo plazo, una variable que no entra muchas veces en los cálculos y que es esencial.
Así, el dúo Pasapalabra (su última media hora) Piqueras era imbatible y así lo reflejaban las tarifas de ambos que alcanzaba los 18.000 euros por spot de 20 segundos. Pero, la salida del primero ha desinflado al segundo. Y, no solo Vicente Vallés apoyado por la llegada del programa ha mejorado sus cifras, sino que en los últimos días se ha convertido en el más visto en dicha franja. Algo que no había ocurrido en años. Aunque, el mérito no solo es del efecto arrastre, sino que en su mayor parte reside en el presentador, como cabeza visible del equipo, como pone de manifiesto la relevancia que han cogido sus últimas intervenciones.
A todo lo anterior, se une otro elemento no económico pero si importante: la publicidad de la marca Atresmedia. Pasapalabra es un programa idóneo para poder anunciar estrenos de la cadena y acercar personajes de la misma al gran público, una característica que en Telecinco era más difícil de explotar. El círculo que configura Gran Hermano, Supervivientes, Sálvame o Hombres y Mujeres se salía del carril del programa. Lo anterior, no ocurre con Antena3 e intentará explotarlo al máximo. Otro aspecto es el coste, mantener una hora más a todos los colaboradores del programa es mucho más caro, po su caché, que desarrollar Pasalabra.
En conclusión, el estreno de Pasapalabra ha sido tan éxito para Antena3 y un duro varapalo para Telecinco. No por los datos de audiencia, sino porque mejora en muchos aspectos la parrilla de Atresmedia y, a su vez, desinfla a su competencia en uno de los momentos más rentables del día. “La clave es superar los datos de esa franja anteriores a su llegada, no si hace mejores o peores datos que en Telecinco que Sálvame o que hace años”, concluyen desde el sector. Por lo que el éxito, económico y de marca, por el momento es innegable.
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