Selina Wang para Bloomberg
Los ejecutivos de Twitter fueron de distintas partes del mundo para reunirse en las oficinas de Nueva York para hablar sobre el estado de la empresa, los objetivos para el año y las ambiciones más amplias de la administración. La reunión dos veces al año suele ser una oportunidad para que los líderes de Twitter se vuelvan a comprometer y transmitan sus preocupaciones a sus cientos de pares.
Esta vez, la reunión fue secuestrada por una preocupación particular: la renuncia de Anthony Noto, el director de operaciones de Twitter. La madrugada del martes, Noto informó a sus colegas que abandonaba la empresa de redes sociales para convertirse en director ejecutivo de la empresa de financiamiento en línea Social Finance.
La salida de Noto, que desencadenó una caída en las acciones de Twitter, llega en un momento delicado: después de varios años de luchar para expandir su audiencia, la compañía finalmente muestra cierta estabilidad y crecimiento.
En medio del volátil desempeño financiero y la reorganización ejecutiva de Twitter en los últimos años, Noto ha sido una presencia tranquilizadora, sirviendo como un enlace a Wall Street y tratando con destreza las preocupaciones de los inversores en los buenos y en los malos tiempos.
Desde que se unió en 2014 como jefe de finanzas y luego como director de operaciones, lideró las divisiones de negocios de Twitter y defendió la estrategia de video en vivo de la compañía, una pieza central de su recuperación.
Para muchos dentro de la empresa, la decisión de Noto no fue una sorpresa. El ex banquero de Goldman Sachs Group siempre ha tenido como objetivo ser un CEO, según fuentes familiarizadas con el tema.
Como sus intentos de convertirse en CEO se vieron frustrados, la mejor opción era tomar el puesto en SoFi
En Twitter, esa carrera profesional se vio complicada por el regreso del cofundador Jack Dorsey al timón en 2015. Más de dos años después, sin planes para que Dorsey renuncie, aunque también sea CEO de Square, la mejor opción disponible era tomar el puesto en SoFi, de acuerdo con fuentes confidenciales.
Aunque la pérdida de Noto ciertamente dejará un vacío, su ausencia no se ve como una amenaza para los esfuerzos de respuesta de Twitter, según personas que conocen el pensamiento de Dorsey.
Desde que superó las estimaciones de ventas de Wall Street a fines de octubre, la empresa con sede en San Francisco ha sido mejorada por al menos seis analistas que han mencionado una mayor participación de los usuarios, el tiempo que los usuarios pasan interactuando en el sitio de la compañía, gracias a las mejoras en el producto de Twitter.
«Aunque obviamente estamos decepcionados por la partida de Noto, no lo vemos como un cambio de tesis», escribió Doug Anmuth, un analista de JPMorgan, en una nota para los inversores. «Seguimos creyendo que tanto la historia de Twitter como los resultados financieros se fortalecerán durante el próximo año«.
Twitter subió un 0,5%, a 22,88 dólares, en las primeras operaciones en Nueva York después de cerrar con una caída del 2,4% el martes.
En un tuit, Dorsey expresó su tristeza por la partida de Noto, ofreciendo su apoyo y gratitud por sus logros en Twitter. Por parte de Noto, en un comunicado dijo que trabajar junto a Dorsey era un «honor», y calificó su partida como «agridulce». Twitter se negó a dar detalles sobre la salida de Noto.
Noto se centró en el desarrollo comercial y de ventas, importante para alimentar los ingresos y forjar alianzas, y Dorsey regresó a Twitter para arreglar el producto y reforzar el crecimiento de los usuarios.
La estrategia de Noto de suscribir más contenido premium para transmisión en vivo
Cuando se trata de redes sociales, el compromiso es la métrica más importante para las valoraciones de Wall Street. Desde su regreso, Dorsey ha realizado cambios en la línea de tiempo de Twitter, las notificaciones, la pestaña Explore y la interfaz de usuario que han hecho que la plataforma sea más fácil de usar, y la mayoría de las mejoras anunciadas por los analistas se derivan de estas iniciativas.
Al mismo tiempo, la estrategia de Noto de suscribir más contenido premium para transmisión en vivo, un elemento clave del plan de la compañía para aumentar los ingresos, ya se ha puesto en marcha.
La salida de Noto también le puede dar a Dorsey la oportunidad de encontrar un número 2 que se alinee más estrechamente con su visión del producto. Su partida «podría ser algo bueno, porque dependiendo del nivel de apertura que la junta pueda mostrar, si le das una nueva mirada a esto, en realidad puede ser una bendición disfrazada», señaló James Cakmak, analista de Monness Crespi Hardt.
Los dos hombres a menudo han estado en desacuerdo sobre las estrategias comerciales fundamentales, según personas cercanas a Noto y Dorsey. Bajo el liderazgo de Noto, la compañía recortó acuerdos de programación en vivo relacionados con deportes, noticias y entretenimiento, incluidos transmisiones de la Liga Nacional de Fútbol Americano, la Major League Baseball y la National Basketball Association que han ayudado a generar ingresos publicitarios. Aún así, esas ofertas aún no se ha demostrado correlación directa con el compromiso del usuario, según los analistas.
A diferencia de Noto, un ex capitán del ejército estadounidense conocido por su acción rápida y decisiva, Dorsey tiene un estilo de administración más matizado, según la gente. En lugar de hacer de los videos y los contenidos multimedia la prioridad, Dorsey ve el poder de Twitter derivado de su capacidad para ayudar a las personas a comunicarse, y prevé hacer cambios en el camino para facilitar esa discusión pública.
Dorsey tendía a dar más discursos abstractos que a veces eran historias personales sobre la fundación de Twitter
A pesar de sus diferentes temperamentos, Noto ha sido clave en el corte a través de la indecisión de Dorsey, según personas familiarizadas con su pensamiento. Durante las frecuentes conversaciones de toda la compañía llamadas «Tea Time», Noto reunió a los empleados en torno a las conversaciones que explicaban las estrategias que la empresa perseguía, como el video en vivo, y puntuaba los memos de su empresa con los emojis de dos exclamaciones.
Dorsey tendía a dar más discursos abstractos que a veces eran historias personales sobre la fundación de Twitter, sus propias reflexiones o su visión del producto, según una de las personas. Perder el foco de Noto y sus habilidades para hacer negocios plantea cierto riesgo para la recuperación de la empresa, observó Cakmak.
«La única razón por la cual Twitter tenía un director de operaciones es porque el CEO no tenía el ancho de banda para operar la compañía en el día a día«, expresó el analista.
No hay un plan inmediato para ocupar el puesto de operaciones, pero la compañía evaluará si debe reclutar para un puesto de ejecutivo de negocios, según una fuentes familiarizada con los planes de Twitter.
La compañía determina el futuro de las líneas de negocio que Noto supervisó y si mantendrá esa estructura. Después de eso, Twitter decidirá si contratará a alguien o promocionará a un empleado actual para que asuma una responsabilidad ejecutiva más amplia, apuntó la fuente.
Por el momento, Twitter está bien situado para llenar el vacío. Noto se irá, al menos temporalmente. Ned Segal, quien pasó 17 años en Goldman, fue contratado el año pasado como director financiero.
Muchos altos directivos ya informan directamente a Dorsey, incluido Bruce Falck, director de productos e ingeniería de la compañía. La directora de marketing Leslie Berland, ex ejecutiva de American Express, también fue nombrada jefa de recursos humanos el año pasado. Matthew Derella, el vicepresidente de ingresos y operaciones globales de la compañía, continuará liderando las ventas de publicidad.
