María José Gómez Cermeño acaba de asumir el cargo de directora general del Grupo Infonis, empresa de tecnología y consultoría de datos farmacéuticos. Un nombramiento que se ha producido justo tras la operación empresarial de Infonis a finales del año pasado en la que adquirió el 100% del accionariado de la compañía de investigación de mercados HMR (Health Market Research). Con esta adquisición, Infonis se ha posicionado como una de las opciones más completas del mercado de los datos de ventas en farmacias sell out (compras, ventas y stock). Además, es la única empresa que ofrece datos a nivel territorial.
El grupo español de marketing farmacéutico protagonizó hace unos 10 años una batalla legal con la norteamericana IMS Health, actual Iqvia. Esta extrajo sin autorización los datos de ZBSales, creado por Infonis y protegido por el derecho sui generis sobre bases de datos. Un juzgado de Madrid condenó a la multinacional norteamericana a indemnizar a la empresa española con más de 5 millones de euros, a cesar en la prestación del servicio y a desinstalar los productos comercializados.
La antigua IMS tuvo que desinstalar las unidades ilícitas del producto Sanibrick de los laboratorios y resto clientes. En su día esta sentencia fue un precedente en materia de protección de bases de datos.
Volviendo ya al momento presente, ahora María José Gómez Cermeño, asume un nuevo cargo en una compañía consolidada y con nuevos retos. Con la adquisición de HMR España por parte de Infonis, el Grupo queda formado, por dos entidades: Infonis, que se creó en 1987 y actualmente está presente en 34 países, y HMR España, empresa de investigación de mercados especializada en el sector salud y fundada en 2009. Entre los clientes de Infonis se encuentran además numerosos laboratorios como Rovi, Reig Jofre, Grupo Italfarmaco, Takeda, Ferrer, Faes Farma o Ferrer, entre otros.
ENTREVISTA A Mª JOSÉ GÓMEZ DIRECTORA GENERAL DE INFONIS
Pregunta (P) ¿Qué ha supuesto para Infonis la adquisición de HMR?
Respuesta (R). Infonis es una empresa que lleva 37 años trabajando para la industria farmacéutica. Nuestro origen es tecnológico y empezamos en el mundo de la consultoría porque teníamos datos de profesionales de la salud y delegados de visita médica informatizados.
En este mercado es muy costoso conseguir un gran panel de farmacias porque hay que hacerlo una a una y son comercios muy escépticos. Contábamos con un panel de 5.000 farmacias auditadas por KPMG y la manera de crecer para cumplir con los compromisos que habíamos establecido con los clientes era llegar a un crecimiento concreto que nos estaba costando mucho. Entonces analizamos el mercado y vimos que era un buen momento para adquirir HMR España y empezamos a negociar con ellos en marzo de 2023, hasta que en diciembre de ese mismo año se firma el contrato.
Analizamos el mercado y vimos que era un buen momento para adquirir HMR España
Infonis es muy potente en sus modelos de proyección matemáticos y por ello hemos sido premiados varios años por el Ministerio de Ciencia e innovación, por ser únicos en el mercado y con una precisión a nivel de consumo muy buena. Al conectar las 8.800 farmacias que aporta HMR y nuestro modelo de proyección, veíamos que nos íbamos a posicionar con muy buen dato de sell out de mercado y que además conseguíamos algo de lo que no hay nada igual en la actualidad. Logramos, por tanto un gran nivel de proyección de sell out, que se puede usar tanto como dato de prescripción como para dato de OTC.
P. ¿Qué ventajas supone para los farmacéuticos y los laboratorios el acceso a estos datos?
R. En el caso de los laboratorios van a poder abonar las comisiones y los incentivos a sus delegados comerciales por el dato real de venta, y no por un dato de mayorista, que no ofrece esta información, sin embargo es algo que nosotros sí podemos obtener. El dato de venta real del mercado farmacéutico.
En Infonis disponemos casi un 50% de la facturación del mercado farmacéutico
En Infonis disponemos casi un 50% de la facturación del mercado farmacéutico y con la adhesión de HMR ya casi tenemos casi 10.000 farmacias adheridas de las 22.000 que hay en España. También proyectamos modelizando las farmacias al cien por cien. Como el modelo que tenemos es muy preciso, llegamos a un dato muy aproximado de lo que está pasando de verdad en el mercado de las farmacias.
En cuanto a las farmacias, pueden analizar su entorno, su mercado, cómo están vendiendo las boticas de alrededor y en qué productos están siendo líderes o no. Igualmente les ayuda en la negociación con los propios laboratorios farmacéuticos.
P. ¿Se mantiene la tendencia de la venta de los productos de consumer healthcare en el canal online de la farmacia?
R. Sí porque son productos que no son de prescripción, entonces los laboratorios pueden publicitarlos libremente. No obstante, en el modelo de proyección de Infonis, una vez que se proyecta el dato para no desvirtuar la muestra, añadimos el dato de de venta online de los grandes vendedores virtuales y hacemos una approach de lo que está pasando porque si no sería imposible saber dónde se van sus venta.
El consumer healthcare está entrando cada vez más en el mundo online y en farmacias, pero se trata de productos que la industria farmacéutica puede comercializar a través de la venta online. Es una salida del laboratorio y ahora hay grandes cadenas que venden por internet este tipo de productos. No obstante, este dato se puede tener y nosotros después de la proyección lo sumamos y lo incluimos.
P. ¿La pandemia ha cambiado el consumo farmacéutico de los consumidores?
R. Durante la pandemia algunos laboratorios crecieron mucho y otros que bajaron, como ocurrió por ejemplo con los que venden productos a personas mayores. De hecho, han bajado mucho las ventas en este sentido porque ha fallecido mucha gente mayor.
La pandemia ha cambiado todo el mercado en general, incluso para los complementos alimenticios
La pandemia ha cambiado todo el mercado en general, incluso para los complementos alimenticios. Se ha producido una modificación de tendencias en general. El autocuidado y los complementos alimenticios o probióticos han crecido. Esto quiere decir que habido mercados que sí se han sensibilizado porque la gente al estar en casa se ha preocupado más de su propia salud. Ahora lo normal es que al haberse acostumbrado a este hábito de autocuidado y el producto debería mantenerse.
En estos momentos, estamos en el análisis de esas tendencias en determinados productos que han crecido y que parecen mantenerse. Luego, hay productos que subieron mucho las ventas por las prescripciones que había en aquella situación puntual y que posteriormente han descendido.
P. ¿Cómo se cuida la protección de datos tan delicados?
R. En Infonis ya hemos pasado dos inspecciones de la Agencia de Protección de Datos y hemos salido indemnes porque cuidamos mucho los datos y la legalidad, pues sabemos que cualquier imprudencia sería muy perjudicial para nuestro negocio. Los temas de pacientes no se tratan y en cuanto a las zonas geográficas nunca pueden hacerse informes con menos de cinco farmacias y personalizados. Siempre son datos estadísticos y globales de un grupo de farmacias. Todo se hace siempre anonimizado, ya que no se puede trabajar de otra manera.
En cuanto a las zonas geográficas nunca pueden hacerse informes con menos de cinco farmacias y personalizados
P. ¿Qué tendencias prevalecen en los CRM?
R. Los CRM son para los delegados de los laboratorios, para que puedan ser gestores del territorio en el que se mueven. Se busca que necesiten una única herramienta para trabajar y a través de ella, saber el porcentaje de desviación, cómo están actuando con respecto a sus objetivos y analizar qué entorno geográfico de médicos y farmacias a las que se tienen que dirigir. Son sistemas que permiten gestionar su trabajo para que no se consideren máquinas que cumplen fielmente lo que se les ordena.
Con los CRM se busca la gestión del territorio de los delegados comerciales.
La tendencia en el mercado farmacéutico es que todas las empresas tienen hoy en día un CRM para que sus delegados trabajen con estas herramientas. Hubo un momento en el que se pretendía controlar y nada más, pero en la actualidad ya no es así y lo que se busca es esa gestión del territorio y que ellos mismos sepan qué decisiones tomar con criterio.
P. ¿Cuáles son sus retos como directora general del grupo?
R . Mi primer reto es reorganizar toda la compañía porque ahora somos dos y es necesario unificar todos los clientes. Queremos además crecer en este sector y hacernos líderes absolutos, aunque el competidor que tenemos en sell out tiene un volumen muy pequeño de farmacias, y seguir posicionándonos como líderes absolutos de este mercado y conocedores de este. Uno de los aspectos más importantes y que es una fortaleza de nuestra compañía es que somos muy conocedores del negocio de la industria farmacéutica.
