El supermercado más barato de España es el que fija el índice 100 en la comparativa de precios de la OCU. Cash Fresh, la cadena sevillana del Grupo MAS, se queda en 107.
Un 7% por encima del más barato no parece un eslogan ganador. Y, sin embargo, ese diferencial medido sobre la cesta de la compra es el que ha metido a la enseña andaluza en el club de las diez cadenas más económicas del país, según los estudios que la Organización de Consumidores y Usuarios viene publicando desde hace años.
El mercado lleva una década jugando en esa dirección. La Gran Recesión primero y el encarecimiento de los alimentos después han convertido el precio en el primer filtro de decisión, por delante de la marca y de la comodidad. Ahí compiten Lidl y Aldi con el descuento puro, Mercadona con su política de precio estable y Dia, que lleva años rehaciendo su modelo. Y ahí se ha colado una cadena que nació con la resaca del ladrillo.
De la crisis del ladrillo al carrito de la compra
Cash Fresh no arranca en un folleto, sino en una ruina. El primer establecimiento abrió en Sevilla en 2013, con la economía española todavía digiriendo el estallido de la burbuja inmobiliaria y con miles de hogares reorganizando la despensa a base de renunciar a la marca.
El formato pertenece al Grupo MAS, una compañía con más de medio siglo de recorrido en la distribución alimentaria. De esa estructura heredó lo que ninguna cadena de descuento improvisada compra a corto plazo: central de compras, capacidad logística y músculo de negociación con proveedores locales y nacionales.
Vicente Martín, presidente del grupo, sostiene en la web corporativa que el modelo responde a las nuevas necesidades de los consumidores y a la transformación de sus hábitos de compra. La estrategia declarada pasa por escuchar al cliente e investigar fórmulas comerciales antes de mover ficha. De ahí el lema con el que la enseña se presenta: ‘Bienvenidos al ahorro’.
La guerra de precios no la gana el folleto más agresivo, sino la estructura de costes que aguanta el recorte sin romper el margen.
Desde aquel primer local, la cadena ha encadenado aperturas hasta superar el centenar de supermercados en Andalucía y Extremadura. Toda su red se concentra en esas dos comunidades. Y las valoraciones de clientes repiten el mismo trío: precio, variedad y mostrador de fresco. Carnicería, pescadería y charcutería funcionan como argumento comercial tanto como la estantería de aceites, vinos y conservas.
Mil metros de tienda y compra en volumen
El concepto mezcla dos formatos que normalmente viven separados. Por un lado, el supermercado de proximidad; por otro, el cash & carry que nació para que bares y pequeños comercios compraran al por mayor. Cash Fresh se queda con lo útil de cada uno: tiendas de entre 1.000 y 1.500 metros cuadrados, pasillos amplios, estanterías industriales, y mercancía apoyada directamente sobre palés.
Esa puesta en escena abarata la operación: menos decoración, menos coste por metro y una rotación de surtido que no necesita florituras. Encima, la escala. Al adquirir grandes volúmenes a proveedores locales y nacionales, el grupo negocia mejores condiciones y traslada parte de ese ahorro al ticket final, que es donde se decide la fidelidad del cliente de barrio. El diferencial se construye ahí, no en el folleto de la entrada.
El límite del descuento: siete puntos que nadie regala
Conviene leer el dato con precisión, porque la tentación es convertirlo en titular triunfal. El índice 107 de la OCU no dice que Cash Fresh sea el más barato de España: dice que está en el grupo de cabeza y que su cesta se paga un 7% más que la de la enseña líder en precio. Es una posición excelente para vender. Y una posición incómoda para presumir.
En la distribución alimentaria, un diferencial de siete puntos no se sostiene con voluntad. Se sostiene con compra centralizada, surtido ajustado, mostrador de fresco con rotación alta y una superficie que no paga lujos. Si uno de esos cuatro apoyos se afloja, el precio sube o el margen se evapora. No hay tercera vía.
Ahí aparece la contradicción del modelo. La carnicería y la pescadería, que son su mejor argumento frente al descuento duro, son también su capítulo de costes más incómodo: personal especializado, merma y una operación que el hard discount sencillamente no tiene. A eso se suma la geografía. Cien tiendas repartidas entre dos comunidades dan escala regional, no nacional, y la escala es exactamente lo que abarata la compra.
El mapa competitivo tampoco regala nada. Mercadona, Lidl, Aldi, Dia y Alcampo llevan años empujando el mismo botón, y el consumidor que hoy cambia de enseña por dos euros de diferencia lo vuelve a cambiar mañana por otros dos. En el descuento, la fidelidad es prestada.
La próxima actualización del estudio de precios de la OCU dirá si esos siete puntos se estrechan o se ensanchan. Mientras llega, la pregunta interesante ya no es cuál es el supermercado más barato de España, eso lo responde un índice, sino cuántas cadenas pueden permitirse no serlo.
