La inversión publicitaria digital en España cerrará 2026 entre 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros, entre un 6,2% y un 9,5% más que en 2025, según el estudio de IAB Spain y PwC.
Un mercado que avanza hacia los 6.800 millones
El dato procede de la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC, que combina los resultados consolidados del primer semestre con una estimación para la segunda mitad del ejercicio. Entre enero y junio, la inversión digital creció un 8% interanual, hasta 3.566,8 millones de euros, mientras que para el segundo semestre se prevé un avance de entre el 4,2% y el 11,3%.
La distribución confirma el peso de las grandes plataformas y de los sistemas automatizados. Los modelos de contratación automatizada, que incluyen la inversión programática, las redes sociales y los buscadores, representan el 71,8% del total, aunque ceden 0,7 puntos porcentuales respecto a 2025.
Los buscadores continúan siendo la principal categoría del mercado, con el 32% de toda la inversión digital, y cerrarán el ejercicio entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros, entre un 6,2% y un 8,8% más. En el primer semestre alcanzaron 1.208,4 millones. Las redes sociales ocupan la segunda posición y concentran el 29,7% del mercado, con una inversión anual prevista de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros.
Buscadores y redes sociales absorben cerca del 62% de toda la inversión publicitaria digital prevista en España para 2026.
En los seis primeros meses del año, las redes sociales crecieron un 8%, hasta los 1.050,4 millones de euros, mientras que para la segunda mitad del ejercicio se estima un incremento de entre el 6% y el 12%. Display representa el 18,4% del mercado y presenta una evolución prácticamente plana, con una variación prevista de entre el -1,2% y el 2,5% frente a 2025.
CTV y audio digital: los segmentos que más crecen
El cambio más acusado se está produciendo en los formatos audiovisuales emergentes. La televisión conectada es la categoría que más crece en 2026, con una subida estimada de entre el 29,3% y el 40,5% y una inversión anual de entre 226,1 y 245,6 millones de euros. Durante la primera mitad del año alcanzó 118,9 millones de euros, un 53,6% más que en el mismo periodo de 2025.
El audio digital es el segundo segmento con mayor crecimiento previsto. Su inversión aumentará entre un 21,3% y un 27,3%, hasta situarse entre 175,1 y 183,9 millones de euros, después de crecer un 22,6% en el primer semestre. La publicidad con influencers podría crecer entre un 10,5% y un 17,5% respecto a 2025, hasta entre 175,1 y 186,2 millones.
Otros segmentos acompañan la tendencia con un ritmo más moderado:
- Publicidad digital exterior: crecimiento previsto de entre el 9,4% y el 12,6% durante 2026, hasta 157 y 161,6 millones de euros.
- Clasificados: entre 454,6 y 463 millones de euros, entre un 7,4% y un 9,3% más que en 2025.
- Contenido de marca: entre 120,4 y 123,9 millones de euros, con un alza anual de entre el 4,2% y el 7,3%.
- Marketing de afiliación, fuera del cálculo principal: entre 270,2 y 282,8 millones de euros.
En el lado de las caídas, la publicidad nativa reduciría su inversión entre un 7,4% y un 12,7%, hasta situarse entre 32,1 y 34,1 millones de euros. Dentro de Display, el formato no vídeo podría crecer entre un 0,5% y un 4,2%, mientras que el vídeo oscila entre una caída del 2,5% y un avance del 1%.
El reparto del crecimiento entre plataformas y formatos
El precedente inmediato está dentro del propio ejercicio: la inversión digital acumuló un crecimiento del 8% en el primer semestre, por encima del punto medio de la horquilla anual y muy por encima del 4,2% que marcaría el escenario más conservador de la segunda mitad. El mercado gana volumen, pero la expansión se desplaza hacia la televisión conectada, el audio y los creadores de contenido.
La comparativa interna del estudio lo confirma. La televisión conectada pasa de un avance del 53,6% en el primer semestre a una previsión de entre el 10% y el 30% en el segundo, una moderación propia de una categoría que gana base. En paralelo, la publicidad nativa retrocede con fuerza mientras el contenido de marca crece, y los modelos automatizados ceden 0,7 puntos porcentuales.
Por sectores de actividad, Automoción concentra el mayor peso publicitario digital, con un 14,9% de cuota de presencia, seguida de Ocio y Entretenimiento, con un 10,5%; Editorial, con un 9%; Distribución, con un 8%; y Hogar y Alimentación, con un 6,7%. Entre los grupos anunciantes, Telefónica encabeza la clasificación del primer semestre con un 5,2%, por delante de Amazon, con un 3,4%, y Pescanova, con un 2,7%.
El tablero queda así. La concentración en buscadores y redes sociales, cerca del 62% del total, marca el terreno sobre el que competirán el resto de soportes digitales durante el próximo ejercicio.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La televisión conectada y el audio digital captan la inversión que los formatos gráficos tradicionales dejan de recibir.
- El reto por delante: Sostener el crecimiento del segundo semestre, previsto entre el 4,2% y el 11,3%, sin depender de buscadores y redes sociales.
- El tablero competitivo: Buscadores y redes concentran cerca del 62% del mercado; el resto de soportes compite por el 38% restante.
