La Séptima ha confiado a Pulsa la comercialización publicitaria de su nueva cadena de TDT, una decisión que descarta a Atresmedia y Mediaset y despeja uno de los últimos interrogantes del proyecto antes de su estreno.
Pulsa se adjudica la venta publicitaria de la nueva cadena
La compañía especializada en la representación publicitaria de canales de menor tamaño asumirá la gestión de los espacios comerciales de la nueva televisión, según ha adelantado PR Noticias. La elección supone apostar por la alternativa de menor dimensión de las tres que competían por el contrato, frente a los dos grandes operadores del mercado audiovisual español.
El acuerdo llega apenas una semana después de que el consejero delegado de la cadena, José Miguel Contreras, explicara públicamente que el proyecto ultimaba la negociación con una de esas tres alternativas. El directivo detalló el mapa del negocio durante su intervención en el Foro de la Nueva Comunicación: Atresmedia y Mediaset concentran en torno al 42% cada una de la inversión publicitaria televisiva, mientras que Pulsa gestiona alrededor de otro 10% y atiende sobre todo a operadores pequeños.
Con la elección de Pulsa, la cadena despeja uno de los interrogantes que mantenía abiertos a poco más de un mes de su estreno, previsto para el 5 de noviembre de 2026. El proyecto nace con un presupuesto de unos 30 millones de euros anuales y un objetivo declarado de alcanzar en torno a un 2,2% de cuota en 2027. La decisión ya está tomada.
La cadena opta por una comercializadora independiente y renuncia a integrarse en las estructuras comerciales de los dos grandes grupos audiovisuales.
Un equipo comercial en construcción
El movimiento se enmarca en la configuración de la estructura comercial del canal. La Séptima ha incorporado esta semana a Eduardo Basarte como director de Estrategia Comercial e Innovación y a Coral Cámara como directora de Marketing y Comunicación Comercial, ambos dentro del equipo dirigido por Rafael Martínez de Vega. El organigrama queda así.
- Consejero delegado: José Miguel Contreras lidera el proyecto y ha expuesto en el Foro de la Nueva Comunicación el reparto del mercado publicitario televisivo.
- Dirección comercial: Rafael Martínez de Vega coordina el área en la que se integran las nuevas incorporaciones.
- Estrategia comercial e innovación: Eduardo Basarte asume el diseño de la propuesta comercial del canal.
- Marketing y comunicación comercial: Coral Cámara se incorpora a esta área dentro del equipo comercial.
Las cadenas de nueva creación suelen recurrir a comercializadoras especializadas cuando su volumen de audiencia todavía no justifica una estructura comercial propia. Ese es el segmento en el que opera Pulsa, junto a otros representantes de canales temáticos y de ámbito local. En paralelo, el mercado publicitario televisivo mantiene una alta concentración, y la referencia para medir el reparto entre medios es el estudio anual de Infoadex. A esa foto fija se añade la supervisión de la CNMC sobre las condiciones de competencia en la comercialización audiovisual.
Menos publicidad convencional y más contenidos
La apuesta por Pulsa deberá encajar con uno de los planteamientos comerciales defendidos por Contreras: reducir progresivamente el peso de la publicidad convencional en el modelo de negocio. El directivo cifró ese peso entre el 70% y el 80% de los ingresos previstos y situó el objetivo, en unos años, en torno a la mitad.
La hoja de ruta pasa por dar mayor protagonismo a los contenidos, a las acciones especiales y a la explotación multiplataforma. En la práctica, la comercializadora gestionará un catálogo que combina el spot con formatos de marca y desarrollos para distintos soportes. El movimiento era esperado.
El tablero publicitario que espera a La Séptima
El punto de partida es exigente. Atresmedia y Mediaset suman cerca del 84% de la inversión publicitaria televisiva con sus cuotas respectivas, según los datos expuestos por el propio Contreras, mientras la nueva cadena aspira a un 2,2% de cuota de pantalla en 2027 con un presupuesto de 30 millones de euros.
La elección de una representante independiente permite a La Séptima mantener el control de su política comercial sin depender de las redes de venta de sus competidores directos. También limita el acceso inmediato a la cartera de grandes anunciantes que ya trabajan con esas estructuras.
Como precedente más cercano figura el de los operadores que, sin masa crítica de audiencia, externalizan su comercialización en representantes especializados en lugar de crear equipos propios. El reto estará en que la venta publicitaria acompañe el crecimiento de audiencia previsto. El calendario no cambia.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Pulsa aporta una estructura comercial adaptada a canales de menor tamaño, sin la escala ni los costes de las redes de los dos grandes grupos.
- El reto por delante: Sostener un presupuesto de 30 millones anuales con un 2,2% de cuota previsto y menos peso del spot convencional.
- El tablero competitivo: Atresmedia y Mediaset mantienen su dominio publicitario, mientras la nueva cadena busca un hueco con una representante independiente.
