El gigante chino de ropa ‘low cost’, Shein, que recientemente ha salido a Bolsa, continúa creciendo, aunque de forma más lenta que el mercado de la moda online en general, a medida que cambian las normas de clasificación y los requisitos de localización y los costes regulatorios aumentan el coste de mantener su modelo histórico.
En este sentido, a diferencia de los líderes tradicionales de la moda, como Inditex, que monetizan el valor de marca acumulado, la cadena ‘low cost’ Shein se basa en la fabricación, las pruebas y la reposición continua de novedades para fidelizar a los consumidores, aproximadamente lanzan 720.000 nuevos productos al año. Si bien la fidelización cada vez depende menos de lo que los consumidores recuerdan, y más de las prendas que crean continuamente.
Tal y como expresa el experto de Jefferies, John Chou, «nuestro análisis interno sugiere que la ventaja competitiva de Shein no reside en el valor de marca, sino en su carácter innovador e industrializado, cuya rentabilidad depende de los paquetes de bajo coste, la alta densidad de proveedores en Guangdong y la experimentación financiada por estos».
Fuente: Agencias.
Los cambios dentro de Shein: aplicación, novedades y consumidores
En este contexto, la aplicación de moda ‘low cost’, Shein, funciona menos como una tienda online y más como un sistema de recomendaciones que, además, vende ropa. A los consumidores se les muestran constantemente productos que no estaban buscando activamente. En comparación con Zara, se dedica mucho menos espacio en pantalla a reforzar la identidad de la marca y mucho más a mostrar novedades.
Tal y como lo detallan los expertos de Jefferies, «Shein no es simplemente una tienda online mejorada. Es un producto completamente diferente, diseñado para maximizar el descubrimiento de productos, en lugar de reforzar la identidad de marca». La marca china dedica aproximadamente el 90% del espacio visible de la pantalla al descubrimiento y la conversión. Por lo tanto, la misma pantalla ofrece una cantidad sustancialmente mayor de estímulos de producto por sesión.
Fuente: Jefferies
Si bien la arquitectura de la aplicación solo funciona si la cadena de suministro que la respalda puede soportarla. La interfaz de Shein está diseñada para mostrar novedades constantemente; este diseño es inútil sin un motor de surtido capaz de reponer el inventario al mismo ritmo. El motor de la novedad de Shein no solo representa una ventaja competitiva, sino también una estructura de costos. Y esa estructura de costos está a punto de verse sometida a presión.
Pasando a los consumidores, estamos ante una plataforma a la que los consumidores regresan habitualmente, en lugar de hacerlo solo por temporada. Sin ir más lejos, Sensor Tower estimó que el tiempo que los usuarios pasaron en el sitio web de Shein fue de aproximadamente 25 minutos por usuario por semana en el tercer trimestre de 2023 (últimos datos disponibles) frente a un promedio de 11 minutos de sus competidores, mientras que las sesiones por usuario aumentaron un 13 % interanual.
«Shein declaró 273 millones de consumidores activos en 2025 en aproximadamente 160 mercados, aumentando a unos 281 millones en los doce meses que terminaron en marzo de 2026 con 1,090 millones de pedidos»
John Chou
Shein también generó un 15 % más de sesiones semanales que Temu en el primer semestre de 2024. Los datos de Similarweb del 26 de julio muestran 5,49 páginas por visita y una duración promedio de visita de 4:42. Las páginas por visita pueden ser la métrica más reveladora, lo que sugiere que los usuarios continuaron navegando mucho más allá del producto que inicialmente vinieron a comprar.
La capacidad de ingresos y la respuesta de Shein
Dos cambios regulatorios incrementan significativamente el coste del modelo tradicional de Shein, basado en la venta directa al consumidor desde China. No obstante, en Estados Unidos la exención de ‘minimis’ del artículo 321 se eliminó primero para los productos de origen chino y posteriormente se suspendió para todos los países, lo que elevó considerablemente los costes de importación para los paquetes de bajo valor.
En la UE, la exención arancelaria de 150 euros para envíos de bajo valor se suprimió en julio de 2026, y es probable que se apliquen cargos adicionales por paquete. El folleto informativo de Shein parte de la base de que se aplicará inicialmente un arancel aduanero fijo de 3 euros a cada categoría de artículo incluida en los envíos con un valor igual o inferior a 150 euros. Concretamente, los directivos prevén que el volumen de pedidos en Estados Unidos se normalice en un plazo de 12 a 18 meses tras la eliminación de la exención de minimis.
El aumento de precios conlleva el riesgo de debilitar la demanda, mientras que el transporte de mercancías a granel implica compromisos de inventario y puede reducir la flexibilidad del modelo tradicional de China al consumidor.
John Chou, Jefferies
«Esto podría limitar el deterioro permanente de la demanda, pero no elimina necesariamente la presión recurrente sobre la rentabilidad unitaria. El arancel sigue presente en la estructura de costes, incluso si los volúmenes se recuperan. Nuestra preocupación radica en la permanencia de la base de costes más elevada, no en la permanencia de la pérdida de volumen«, afirman los analistas de Jefferies.
Por otro lado, para mitigar el aumento de los costos de los paquetes, es probable que Shein tenga dos opciones generales, primero, gestionar las tarifas o, en segundo lugar, localizar su modelo operativo. Para la gestión de los aranceles, la respuesta más directa es trasladar el aumento de precios a los consumidores. No obstante, tanto si Shein absorbe el coste como si lo traslada a los consumidores, el impacto en los beneficios es igualmente grave en ambos casos.
Y, en segundo lugar, el envío a granel a centros de distribución locales. Los productos podrían enviarse en lotes más grandes y gestionarse desde almacenes locales en lugar de enviarse individualmente desde China. Pero el envío a granel requiere compromisos de inventario a futuro, lo que aumenta las necesidades de capital circulante y el riesgo de inventario. Asimismo, la dirección destacó que el inventario almacenado en Polonia permite una entrega más rápida a los clientes.
«Nuestra consultoría logística sugiere que, si bien los plazos de entrega al cliente pueden mejorar, el proceso de cumplimiento subyacente se vuelve más largo y complejo, pasando de aproximadamente 4-8 días a aproximadamente 8-15 días debido a los trámites aduaneros, de almacenamiento y de clasificación adicionales», afirman los analistas. Al mismo tiempo, el inventario se compromete cada vez más antes de que se observe la demanda, lo que hace que la precisión de las previsiones y la rentabilidad del inventario sean más importantes.
