La debilidad de la demanda en Alemania está afectando de manera directa a H&M, Zalando, Primark, Next y JD Sports. Sin ir más lejos, en Alemania se observa cómo las ventas en tiendas en lo que va de año han disminuido casi un -4% en comparación con las ventas online, que están aumentando un 4% interanual. Se trata de una tendencia que continuará, pero hay que recordar que la penetración en el canal online en Alemania todavía está por debajo de la de otros mercados.
En este sentido, ante la pérdida de ventas físicas, la compañía de retail más perjudicada es Primark, que sigue actuando como modelo tradicional sin digitalización. Por el momento, Primark en Alemania sufrirá de forma agravada su carencia de presencia online, con la presión y la necesidad de modernizar su oferta ante un formato de tiendas físicas que ya no actúan como antes y que siguen sin responder.
«Creemos que H&M ha tomado diversas medidas para mejorar su oferta para los clientes; sin embargo, hasta ahora, su recuperación ha sido algo desequilibrada, en nuestra opinión, y su estrategia de captar una mayor cuota del mercado de moda de gama media es relativamente difícil de ejecutar. Vemos potencial para que H&M alcance su objetivo de margen operativo de dos dígitos con el tiempo, impulsado por el aumento del margen bruto y una mayor eficiencia en los costes, pero consideramos que esto es un desarrollo a medio y largo plazo«, afirman desde RBC.
En qué punto se encuentran Next y Zalando en Alemania
En este contexto, la persistencia de la inflación y el encarecimiento generalizado del coste de la vida han provocado que el consumidor alemán adopte una postura eminentemente defensiva. Asimismo, dicha cautela extrema se traduce en compradores altamente selectivos, cuyo foco principal reside en la búsqueda constante de valor, ahorro y descuentos. La combinación de alta inflación y presión sobre las rentas familiares ha transformado al comprador alemán en un cliente hiperselectivo, profundamente enfocado en los descuentos y extremadamente cauteloso con el gasto discrecional.
Siguiendo esta línea, los analistas de RBC Capital Markets creen que tanto Next como Zalando deberían beneficiarse de cualquier cambio adicional que lleve el retail alemán hacia el canal online. «Es muy probable que la demanda en Alemania se recupere en gran medida, y se observarán comparaciones estacionales difíciles de cara a septiembre, tras dos años de temperaturas otoñales por debajo de la media», certifican los expertos.
«Gigantes como Next y Zalando se posicionan como los mejor preparados para captar esta transición, mientras que otros sufren el impacto»
RBC Capital Markets
No obstante, aunque el comercio electrónico en Alemania llevaba tradicionalmente un ritmo ligeramente más conservador en comparación con otros mercados punteros de Europa occidental, su penetración actual cuenta todavía con un amplio margen de recorrido y expansión. Siguiendo esta línea, los operadores nativos digitales o con una fuerte integración omnicanal, como son Next y Zalando, se están posicionando de forma privilegiada para captar los consumidores alemanes.
Tal y como detallan los expertos de RBC, tanto Next como Zalando, ambos gigantes digitales capitalizan la comodidad, la amplitud de catálogo y la facilidad de comparación de precios, atributos muy valorados por un consumidor alemán que prioriza la optimización de su tiempo y, obviamente, de su presupuesto económico desde la pantalla de su dispositivo sin necesidad de acudir al establecimiento físico.
Fuente: Jefferies
Si bien la capacidad de adaptación digital, la flexibilidad en la gestión de precios, la optimización drástica de los costes inmobiliarios y la respuesta ágil a un consumidor cada vez más digitalizado y exigente se erigen como los pilares indispensables que marcarán la diferencia entre el liderazgo y la obsolescencia en el mercado europeo de la distribución.
El crítico momento de Primark
Si la transición digital está resultando compleja para los operadores tradicionales con establecimientos físicos consolidados, el impacto se multiplica de forma exponencial para aquellos minoristas que carecen por completo de una estrategia de comercio electrónico, como sucede con Primark. Así, es evidente que, tal y como está el consumo en Alemania, Primark se enfrenta a una tormenta perfecta.
Por un lado, su modelo de negocio histórico, basado exclusivamente en la experiencia en grandes superficies físicas de bajo coste, choca frontalmente con la caída de tráfico en el canal tradicional y la atonía del consumo en Alemania. Por otro lado, y de manera crítica, Primark sufre una desventaja competitiva severa frente a sus rivales directos, Zalando y Next, entre otros, al carecer de una plataforma de venta online en dicho país.
Fuente: RBC Capital Markets
«Mientras competidores del sector moda adaptan sus estructuras al ecosistema digital, Primark se encuentra expuesta sin un colchón digital que amortigüe la caída de las visitas a sus tiendas físicas«, certifican los analistas de RBC Capital Markets. Ahora Primark se encuentra bajo la presión urgente para transformar y relocalizar su oferta comercial en el país germano. También deberá encontrar vías alternativas para conectar con un consumidor que ha migrado parcialmente hacia el entorno digital.
