La dirección de la compañía de maquillaje y cuidado de la piel, Estée Lauder, necesita mejorar su ejecución, y el nuevo CEO, Stéphane de La Faverie, ha esbozado una estrategia de recuperación en la que incluye 5 medidas. En primer lugar, la empresa quiere mejorar la cobertura de consumo; siguiendo por crear innovaciones transformadoras; el tercer punto se basa en aumentar las inversiones orientadas al consumidor; ampliar el programa de eficiencia; y, el quinto, reducir la complejidad.
En este sentido, la nueva estrategia de recuperación para Estée Lauder, que incluye cinco medidas, deberá estar plenamente implementada de cara al ejercicio fiscal de 2027. No obstante, frente a la nueva estrategia, también planean acelerar la innovación, expandir el comercio social y el comercio minorista especializado, optimizar la distribución hacia puntos de venta de mayor rentabilidad y fortalecer los esfuerzos de adquisición de consumidores.
Sin ir más lejos, los expertos de Berenberg prevén que la firma de lujo genere un crecimiento orgánico anual de las ventas del 4% y que los márgenes operativos alcancen el 14,1% en el ejercicio fiscal 2028, cuando se hayan implementado por completo las medidas de la dirección. «Mantenemos nuestra recomendación de Mantener con un nuevo precio objetivo de 92 dólares, cuando anteriormente el precio objetivo era de 84 dólares».
Fuente: Estée Lauder
Estée Lauder ya cuenta con las aprobaciones de su reestructuración
En este contexto, Estée Lauder presentó unos sólidos resultados trimestrales, concretamente del cuarto trimestre de 2026, el pasado 19 de agosto. El crecimiento del grupo de lujo en términos comparables fue del 5,0%, superando en 200 puntos básicos las previsiones; un incremento del 7% en las inversiones orientadas al consumidor contribuyó a superar las expectativas en América, Asia-Pacífico y China continental.
Siguiendo esta línea, las eficiencias de costes derivadas de su Programa de Recuperación y Crecimiento de Beneficios, y un beneficio de reembolso de aranceles de 38 millones de dólares, impulsaron una mejora interanual de 360 puntos básicos en el margen bruto ajustado hasta el 75,5% en el cuarto trimestre de 2026, y una mejora de 330 puntos básicos en el margen operativo hasta el 7,4%.
«La rentabilidad sigue concentrada en el cuidado de la piel y Asia»
Jefferies
No obstante, tal y como detallan los expertos de Berenberg, «un mejor desempeño en el ejercicio fiscal de 2026, junto con las expectativas de una fuerte consecución de ahorros en gastos generales y administrativos gracias al Programa de Recuperación y Crecimiento de Beneficios, que ha reforzado las perspectivas del margen para Estée Lauder de cara al ejercicio fiscal de 2027″.
Dentro del plan de recuperación y crecimiento de beneficios, la gerencia de Estée Lauder espera unos beneficios brutos totales de alrededor de 1,2 mil millones de dólares, con una reducción neta de alrededor de 10 mil puestos y cargos acumulados ligeramente por encima del extremo superior del rango anterior, que eran entre 1,5 y 1,7 mil millones de dólares. Asimismo, la compañía de belleza ha reconocido cargos de reestructuración acumulados totales de 1,4 mil millones de dólares, que consisten principalmente en costes relacionados con los empleados.
Si bien hay que entender que el gran problema dentro de Estée Lauder es que se ponen de manifiesto numerosas desventajas, como una inversión relativamente baja en la marca, una escasa diversificación en las categorías de belleza, una baja exposición a los mercados emergentes y una baja agilidad. Con una subida de las acciones de aproximadamente el 14% tras la publicación de resultados frente al 4% del sector de la belleza, los analistas de Berenberg creen que las mejores perspectivas se reflejan en el precio de las acciones.
2027, la nueva oportunidad de crecimiento para Estée Lauder
De cara a 2027, Estée Lauder espera un crecimiento continuo en fragancias y cuidado de la piel, así como un retorno al crecimiento en maquillaje para el año fiscal 2027. La compañía considera que el desempeño en el año fiscal 2027 será más diversificado, con una recuperación del crecimiento en el sector del maquillaje prevista para el año. Asimismo, no se prevé un impacto significativo del conflicto en Oriente Medio durante el año que viene.
«Se prevé que el crecimiento en el primer semestre de 2027 sea mayor que en el segundo, debido a la implementación gradual de su cartera de innovaciones y a un mayor volumen de envíos en el sector de viajes, impulsado por la mejora de las tendencias subyacentes del canal», apuntan desde Jefferies.
Asimismo, desde Estée Lauder han elevado sus previsiones de márgenes de beneficio operativo ajustado para el ejercicio fiscal de 2027 de entre el 12,7% y el 13,5%. Que la compañía haya elevado sus previsiones refleja directamente un rendimiento superior al esperado en el ejercicio fiscal de 2026, y las expectativas de un apalancamiento operativo continuo, una modesta expansión del margen bruto y una mayor eficiencia en los gastos generales y administrativos gracias al Programa de Recuperación y Crecimiento de Beneficios.
