Convertirse en una compañía premium tiene consecuencias, un hecho que vive Diageo en primera persona. La tendencia premium seguirá siendo un factor favorable para las bebidas espirituosas; es probable que la compañía de bebidas espirituosas haya perdido algunas oportunidades al no atender a un segmento mucho más amplio de consumidores. La ambición de la compañía a medio plazo es ganar cuota de mercado global y crear un valor significativo para los accionistas.
En este sentido, el cambio más evidente dentro de Diageo es el paso de una estrategia de «premiumización centrada en la marca» a un enfoque más pragmático basado en categorías y rangos de valor: la cartera de productos está sobrerrepresentada en la gama alta, sobre todo en EE. UU., y subrepresentada en los segmentos más grandes y asequibles, donde se concentra el volumen y a menudo una gran parte del margen de beneficio bruto.
No obstante, habrá que esperar a la actualización de la estrategia por parte de Diageo el próximo seis de agosto, que debería establecer un límite inferior para las ganancias y representar un punto de inflexión. Asimismo, los expertos de Jefferies apuntan a un precio objetivo de 20 dólares y una estimación del PER para 2027 de 12,6 veces frente a 16 veces en cuanto a productos básicos se refiere.
Fuente: Agencias
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En este contexto, ante la presión sobre el poder adquisitivo de los consumidores, Diageo comenzará a reequilibrar la premiumización y la asequibilidad para trazar un camino hacia la recuperación. La compañía de bebidas espirituosas enfrenta ahora un camino complejo para revitalizar su crecimiento y optimizar su ejecución operativa. A mitad de camino en el ejercicio 2026, la compañía muestra avances significativos en su disciplina financiera, pero mantiene tareas pendientes cruciales en cultura corporativa y estrategia de mercado.
Si bien hay diez ejes estratégicos que deberán cumplir, aunque algunos ya se han abordado al completo, otros parcialmente y otros objetivos siguen pendientes. En primer lugar, nos encontramos con la cultura con un progreso parcial. Diageo ha comenzado a reconstruir una cultura de desempeño, estableciendo prioridades claras y una gestión de capital más rigurosa. No obstante, el cambio aún es incipiente y falta ver una transformación tangible en el sistema de incentivos.
El segundo objetivo ya abordado son los costes. La compañía de bebidas ha acelerado sus planes de ahorro y espera que el 50% de las metas para todo el año fiscal se materialicen ya en el primer semestre. Su nuevo marco operativo promete generar más oportunidades de eficiencia. El balance es el tercer objetivo, donde se han tomado medidas drásticas de disciplina de capital, incluyendo un recorte en el dividendo para liberar flujo de caja y mantener su guía de 3.000 millones de dólares en flujo de caja libre.
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Jefferies
Siguiendo esta línea, el cuarto punto es la ejecución, que se encuentra en un progreso parcial. Aunque el enfoque en el cliente es ahora una prioridad, la ejecución en el punto de venta y el fortalecimiento de las alianzas con minoristas todavía carecen de métricas contundentes que garanticen una mejora en los niveles de servicio. Asimismo, el punto crítico para Diageo es el crecimiento, ya que la compañía reconoce que los resultados son desiguales y, aunque hayan anunciado una revisión estratégica, todavía no existe una hoja de ruta detallada para expandir sus flujos de crecimiento geográfico y por categorías.
El sexto punto dentro de la estrategia de Diageo se basa en las marcas ‘mainstream’ con un progreso del objetivo todavía parcial. Los directivos de Diageo buscan revitalizar sus marcas principales para atraer nuevos consumidores. «Hay intención, pero el mercado sigue esperando el anuncio de un programa explícito de PPA (arquitectura de precios y empaques) que haga estas marcas más accesibles», afirman desde Jefferies.
Fuente: Diageo
Por otro lado, el séptimo objetivo ya abordado es la asequibilidad. Diageo ha identificado que su cartera estaba sobreindexada a precios altos. La compañía está tomando medidas para reposicionar precios y ampliar su relevancia en un contexto de presión sobre el bolsillo del consumidor. Siguiendo con otro punto, nos encontramos con los formatos que están en una fase intermedia. Es decir, si bien hay un crecimiento fuerte en bebidas listas para tomar (RTD) y formatos pequeños, la reestructuración global de su estrategia de formatos se posiciona como una meta a mediano plazo.
Los últimos dos puntos dentro de la estrategia son los productos con bajo porcentaje o directamente sin alcohol, una apuesta de Diageo que por el momento está dando sus frutos. Concretamente, el portafolio de productos sin alcohol crece a un ritmo del 14%, liderado por éxitos como Guinness 0.0 y las versiones sin alcohol de Tanqueray y Captain Morgan. Y, por último, el comercio ‘on-trade’, donde el consumo en hostelería para la compañía sigue siendo vital.
Diageo ha priorizado la revitalización del canal de hostelería, centrando sus esfuerzos en mejorar la visibilidad. de marca y la calidad de la ejecución comercial en los bares y en los restaurantes.
Los reajustes de precios dentro de Diageo
La compañía de bebidas, Diageo, ha apostado por los reajustes de precios como una medida excepcional. «Creemos que estos ajustes de precios serán específicos, puntuales y puntuales; al crear una gama de precios más amplia para llegar a un mayor número de consumidores, se espera que esto impulse mayores volúmenes absolutos, ventas y EBIT, y sirva como estrategia de captación de clientes antes de que se retome la estrategia de precios premium«, afirman desde Jefferies.
No obstante, hay que tener en cuenta que los ajustes selectivos de precios son solo una parte de la estrategia. La recuperación dependerá en parte de estos ajustes, pero otros factores clave para el crecimiento incluyen una arquitectura de envases más inteligente (incluidas las bebidas listas para consumir), una visión más clara de la categoría y una mejor activación de las marcas principales.
«Creemos que Diageo necesita evolucionar de una estrategia centrada en la marca a un enfoque de categoría más amplio, como el de sus competidores en el sector de bienes de consumo envasados», apuntan desde Jefferies.
Si bien no solo se recuperará la compañía con los precios y una arquitectura de envases inteligentes, es decir, Diageo cuenta con otros factores clave para la recuperación. Sin ir más lejos, la ejecución debería mejorar a medida que Diageo se centre en las relaciones con los clientes y se rediseñe el modelo operativo para agilizar la toma de decisiones y aumentar la rendición de cuentas.
«Un cambio en la estructura de incentivos que priorice el crecimiento de las ganancias por acción (EPS), el flujo de caja libre (FCF) y el retorno sobre el capital invertido (ROIC) indicaría un cambio significativo hacia la consecución de resultados», certifican los expertos.
