La muerte de Karl Lagerfeld, en 2019, supuso un momento crítico para Chanel por dos motivos. En primer lugar, porque la firma de lujo perdió a su gran baluarte creativo, una figura que no solo había transformado la compañía, sino también el propio sector del lujo. En segundo lugar, porque su sucesora y mano derecha durante muchos años, Virginie Viard, no logró cumplir con las expectativas. De hecho, terminó abandonando el cargo de directora creativa después de que expertos y analistas se mostraran cada vez más críticos con la evolución de la marca. Sin embargo, pese a estos años de incertidumbre, Chanel siempre ha encontrado un oasis muy rentable en España.
Durante la etapa de Viard, la evolución de la compañía no parecía especialmente negativa. De hecho, los ingresos aumentaron desde su llegada. Sin embargo, ese crecimiento escondía una realidad menos favorable, ya que estuvo impulsado principalmente por las continuas subidas de precios registradas durante el auge del lujo posterior a la pandemia, y no por una mayor captación o fidelización de clientes. Un pecado que terminó costándole el puesto. En España, sin embargo, la realidad ha sido muy distinta, ya que Chanel España no solo ha registrado un fuerte incremento de las ventas, sino que ese crecimiento parece estar sustentado en una mayor demanda real de sus productos.
Crecimiento real impulsado por el volumen
En concreto, la cifra de negocios de Chanel España ha registrado una trayectoria ascendente sorprendente para una empresa de lujo consolidada. La facturación pasó de 109,9 millones de euros en 2021 a 159,3 millones en 2022, escaló hasta 209,6 millones en 2023 y alcanzó un récord de 241,7 millones de euros al cierre de su último ejercicio. Estas cifras, por sí solas, ya sugieren que no se trata únicamente de vender a precios más elevados, sino también de un incremento significativo en el volumen de productos comercializados.
Los indicadores operativos refuerzan esta tesis. Si se analiza el consumo de mercaderías que Chanel España adquiere de su matriz francesa, la cifra ha pasado de 49,6 millones de euros a 117,7 millones en apenas unos años. Si el crecimiento de los ingresos se hubiera debido exclusivamente al aumento de precios, los costes de aprovisionamiento habrían permanecido relativamente estables o habrían registrado variaciones mucho más moderadas.
La expansión también se aprecia en la estructura laboral de la compañía. El número medio de vendedores en plantilla aumentó desde 149 empleados hasta una media de 219 profesionales, mientras que la plantilla total pasó de 265 a 341 trabajadores en apenas tres años. Un dato que evidencia la apuesta de Chanel por reforzar su presencia comercial en el mercado español.
Chanel exhibe ganancias en España que rápidamente viajan a Francia
Que la filial española funcione tan bien no se debe exclusivamente al consumidor nacional. De hecho, la propia compañía identifica con claridad el principal motor de este fenómeno: el regreso masivo y la transformación del turismo internacional tras la pandemia.
Después de un primer año en el que el negocio de la moda todavía operaba condicionado por las últimas restricciones sanitarias, los ejercicios posteriores certificaron una auténtica explosión del tráfico en las tiendas físicas. A ello se suma la optimización de sus principales activos comerciales. En concreto, las boutiques de Madrid y Barcelona, junto con el espacio retail ubicado en El Corte Inglés de Serrano, han visto reforzada su actividad gracias al extraordinario peso de la boutique estacional de Marbella, uno de los destinos favoritos del turismo de alto poder adquisitivo.
El salto en la eficiencia de la filial resulta incluso más espectacular que su crecimiento comercial. El beneficio neto de Chanel España prácticamente se ha triplicado entre 2021 y 2024, al pasar de 11 millones de euros a 36,18 millones.
Sin embargo, buena parte de ese dinero no permanece demasiado tiempo en España. La estructura jurídica de la filial facilita la distribución de dividendos hacia las sociedades matrices del grupo. De hecho, recientemente se aprobó el reparto de un dividendo de 28,5 millones de euros con cargo a reservas voluntarias, una operación que evidencia la capacidad de la filial española para generar caja y transferir valor al conjunto de Chanel.
La paradoja feminista de Chanel en España
Una de las particularidades de Chanel España es que no todo son cifras brillantes, especialmente cuando se analiza la igualdad de género. La compañía define su estructura laboral como un ecosistema con una clara mayoría femenina, hasta el punto de que el 80,21% de sus 384 trabajadores son mujeres.
Sin embargo, la brecha salarial bruta continúa favoreciendo a los hombres. Según los datos de la empresa, las mujeres percibieron una remuneración media anual de 36.071 euros, frente a los 49.972 euros que cobraron de media sus compañeros varones, lo que supone una brecha salarial bruta del 27,82%.
Esta diferencia también se refleja en los órganos de dirección. El Consejo de Administración está compuesto por tres hombres y una sola mujer, un órgano que percibe salarios y aportaciones a planes de pensiones por valor de 1,29 millones de euros.
En definitiva, el mercado español se ha consolidado como un pilar fundamental dentro de la geografía financiera de Chanel. Gracias a una estrategia que combina la captación intensiva del turista premium, una gestión eficiente de los inventarios y un crecimiento sostenido de la actividad comercial, Chanel España ha demostrado que es posible esquivar la desaceleración internacional del sector del lujo. Un auténtico oasis de rentabilidad para una compañía que ha atravesado años especialmente complejos en el plano global.
