Los dueños de Chanel han ingresado un aluvión de dividendos que desde 2017 suma cerca de 21.000 millones de dólares. La firma, controlada por los hermanos Wertheimer, ha sabido extraer una rentabilidad extraordinaria incluso en los momentos de turbulencia. La cifra evidencia el inmenso poderío financiero de la casa de lujo francesa, pero también el abismo entre la fortuna familiar y los desafíos que enfrenta la marca para seducir de nuevo a los consumidores.
Una lluvia de dividendos para el vehículo familiar Mousse
El análisis de Bloomberg Television detalla que ese pago masivo ha ido a parar a Mousse, la sociedad patrimonial de los propietarios, que ha sabido diversificar sus inversiones. Entre las participaciones más llamativas se encuentra la marca estadounidense de moda The Row, un sello de lujo discreto que contrasta con la omnipresencia de Chanel. Los 21.000 millones de dólares representan el colchón que la familia Wertheimer ha ido acumulando mientras el sector del lujo atravesaba un ciclo de vaivenes. Esa cifra, desglosada por los especialistas del medio financiero, equivale al valor de mercado de muchas empresas del sector.
El tropiezo de Chanel y el regreso al crecimiento en 2025
A pesar de la bonanza histórica, Chanel no ha sido inmune a la desaceleración del consumo de artículos de lujo. Tras la euforia pospandemia que disparó la demanda, la compañía sufrió una caída de las ventas en 2024, un ejercicio en el que los compradores empezaron a mostrarse más selectivos. Sin embargo, el año pasado la firma francesa volvió a la senda de crecimiento, impulsada en parte por la estabilización de los mercados y por los cambios internos que comenzaban a tomar forma y que los directivos de la casa reconocen como uno de los retos más difíciles de su historia reciente.
Los analistas de Bloomberg señalan que la pérdida de atractivo se debió en buena medida a la falta de innovación. Durante un tiempo, Chanel funcionó sin un director creativo titular, un vacío que restó emoción a las colecciones y dejó a la firma en una posición más vulnerable frente a competidores que sí apostaban por giros estéticos audaces. La ausencia de una figura que encarnase la visión de la marca se notó en los escaparates y en las cifras de tráfico de las boutiques.
La ‘greedflation’ y el bolso de los 10.000 euros
Uno de los puntos de fricción más comentados ha sido la agresiva política de precios. En el universo del lujo, el término greedflation —aumentar tarifas más allá de lo razonable— se ha convertido en un estigma que persigue a varias casas. Bloomberg Television recuerda que hace unos dos años el clásico bolso flap de Chanel traspasó en París la barrera psicológica de los 10.000 euros. La reacción de los consumidores no se hizo esperar: el mismo producto de siempre resultaba imposible de justificar a golpe de tarifa.
«Es básicamente el mismo producto, pero ves que los precios suben y suben. Cuando el bolso clásico superó el simbolo de los 10.000 euros, la gente se lo pensó dos veces», se afirma en el análisis de Bloomberg Television.
— Bloomberg Television
Fichajes creativos para recuperar la emoción
Ante el desgaste de la imagen de marca, el sector ha respondido con un baile de fichajes en la dirección creativa. Christian Dior fichó a Jonathan Anderson, mientras que Chanel apostó por Matthieu Blazy (aunque la transcripción duda brevemente del nombre). La llegada de nuevos talentos busca reactivar el deseo de los clientes aspiracionales, ese segmento que, según el CEO de Hermès, dejó de responder a los estímulos habituales porque la expansión pospandemia había sido «extraordinaria pero insostenible». La consigna, en palabras de los analistas, es trabajar más duro para retener a esos compradores.
El caos de la colaboración Swatch y Audemars Piguet
La necesidad de generar expectación ha derivado también en colaboraciones entre marcas opuestas. El reportaje de Bloomberg Television dedica un tramo al lanzamiento de los relojes Swatch x Audemars Piguet, una alianza que enfrentó al gigante democrático (4,4 millones de relojes al año) con uno de los nombres más exclusivos de la relojería (50.000 unidades anuales). La venta, únicamente física el pasado 16 de mayo, provocó escenas caóticas: acampadas de dos días, tiendas que se negaron a abrir para contener a la multitud y un reguero de quejas porque algunos relojes teñían la muñeca de los compradores.
Aunque algunos críticos consideran que Audemars Piguet no necesita ese tipo de alianza, la CEO de la firma defiende que puede reavivar el interés por los relojes mecánicos, cuyas ventas llevan años bajando. Para Swatch, golpeada por la debilidad del consumo masivo, el tirón mediático es un salvavidas. Las redes sociales, mientras tanto, se llenaron de fotos de muñecas teñidas de azul, lo que restó glamour al lanzamiento, alimentó las críticas sobre la ejecución del evento y generó dudas sobre el impacto a largo plazo en la exclusividad de Audemars Piguet.
La paradoja del lujo contemporáneo queda así al descubierto: una cúpula financiera que acumula beneficios récord y una base de clientes cada vez más escéptica frente a subidas de precios que no vienen acompañadas de una mejora tangible. Los 21.000 millones de dólares en dividendos demuestran que, incluso en los años de vacas flacas, las grandes fortunas familiares han sabido blindarse. Pero el mensaje de los consumidores es claro: la reverencia a la tradición ya no basta; exigen innovación, calidad y una narrativa que justifique el desembolso, una lección que se aprende con cada temporada de balances.
Quizá la pregunta de fondo sea si las casas de lujo están dispuestas a sacrificar margen a corto plazo para preservar la exclusividad real, esa que no se compra solo con una etiqueta de precio desorbitado.
El reportaje completo de Bloomberg Television puede verse a continuación:
