El comercio electrónico en España facturó un 19,3% más interanual entre julio y septiembre de 2025, según los últimos datos sectoriales. Es la mayor aceleración trimestral desde la salida de la pandemia.
El dato confirma que el canal online ha recuperado el pulso tras dos años de crecimientos moderados. Y lo hace en un contexto en el que el consumo físico apenas avanza al ritmo de la inflación, lo que estrecha aún más la brecha entre ambos formatos. La pregunta no es ya si el e-commerce sigue ganando cuota: es a qué velocidad lo hará el resto del año.
Las cifras del tercer trimestre y su lectura sectorial
El crecimiento del 19,3% interanual sitúa al sector en una senda de expansión que ya venía insinuándose desde el segundo trimestre. Cabe recordar que en el mismo periodo de 2024 el avance fue de un dígito alto, lo que multiplica la lectura positiva de este 2025. La CNMC, que publica los datos trimestrales con varios meses de retraso, viene apuntando al peso creciente de tres categorías: viajes y turismo, moda, y restauración a domicilio.
Según los datos recogidos por Financial Food, las transacciones desde España hacia el exterior siguen pesando una proporción muy relevante del total, aunque la facturación intra-España gana terreno. Es un matiz importante. Durante años, el e-commerce español funcionaba en buena medida como puerta de entrada de plataformas extranjeras; ahora, los operadores locales empiezan a capturar una porción mayor de la tarta.
El número de operaciones también acompaña. No estamos ante un crecimiento puramente inflacionario, lo cual era una de las dudas razonables al leer los datos del primer semestre. Si los precios medios se mantienen estables y el volumen sube, la conclusión es que hay más usuarios comprando más veces.
Qué hay detrás del salto: hábitos, logística y precio
¿Por qué ahora? Tres factores se están reforzando entre sí. El primero es generacional: la cohorte que en 2019 tenía 18 años hoy tiene 25 y compra prácticamente todo online. El segundo es logístico: la entrega en 24 horas, antes una excepción premium, se ha normalizado en buena parte del territorio peninsular. El tercero, menos comentado, es el precio.
En categorías como electrónica de consumo, deporte o pequeño electrodoméstico, el diferencial entre el precio online y el del retail físico se ha ampliado durante el último año. No es casualidad que los grandes grupos de distribución estén empujando con fuerza sus marketplaces propios, conscientes de que la batalla por el margen ya no se libra solo en el lineal.
Eso sí, el dato del 19,3% no debería leerse como una rampa permanente. El cuarto trimestre incorpora el efecto Black Friday y campaña navideña, y será ahí donde se verifique si el ritmo es estructural o un repunte de mitad de año. Los analistas que sigo desde hace tiempo apuntan a que la cifra anual cerrará por encima del 15%, lo que ya supondría el mejor ejercicio desde 2021.
El reverso del boom: concentración, fiscalidad y la sombra regulatoria
Aquí es donde el análisis se complica. Creo que el sector está creciendo bien, pero también creo que está creciendo concentrado. Los datos de la CNMC no desglosan cuotas por operador, pero el conocimiento de mercado apunta a que un puñado de plataformas captura la mayor parte del incremento. Eso plantea dos problemas a medio plazo.
El primero es fiscal. España lleva años intentando cuadrar los ingresos del comercio digital con la realidad tributaria de empresas que facturan desde otros países, una tensión que no se resuelve con la tasa Google y que la nueva directiva europea de IVA digital tendrá que atajar. El segundo es competitivo: cuando tres o cuatro operadores acumulan la mayoría de las transacciones, la presión sobre los pequeños vendedores que dependen de esos marketplaces se vuelve estructural. Hemos visto el patrón en otros mercados: comisiones que suben, condiciones que se endurecen, y márgenes que se estrechan para el comerciante final.
El precedente histórico merece atención. Entre 2018 y 2022 vimos cómo el reparto de cuota en e-commerce español se fue inclinando hacia un grupo muy reducido de jugadores, mientras la promesa del comercio digital como gran democratizador del acceso al mercado iba quedando matizada. El crecimiento del 19,3% es una buena noticia para el agregado. No tengo claro que lo sea, en la misma proporción, para el comerciante mediano que opera en una de esas plataformas.
Habrá que ver qué dicen los datos del cuarto trimestre, cuya publicación por parte de la CNMC está prevista para el verano de 2026. Si el crecimiento se mantiene cerca del 18-19%, el debate sobre la concentración del sector volverá con fuerza al Congreso y a Bruselas. Y esta vez, con cifras difíciles de ignorar.
