En los últimos diez años las innovaciones en el sector de gran consumo han caído un 30%. Un problema que antes se achacaba a la crisis económica y que ahora tiene otros responsables directos: Mercadona y Lild. Las dos cadenas de supermercados dan preferencia en sus lineales a sus marcas blancas por delante del resto. Situación que, además, no parece que vaya a mejorar teniendo en cuenta que empresas como DIA también optan por este modelo para superar su propia crisis.
Así, Mercadona solo referencia un 23% de los productos innovadores de las marcas de fabricante, Aldi un 11% y Lidl un 8% (es la cadena que menos innovaciones referencia). DIA ocupa el cuatro lugar por la cola, al referenciar un 43%, según estudio ‘Radar de la Innovación 2018’, presentado en Madrid por Promarca y Kantar. Un hecho que está directamente relacionado con el modelo de negocio de estas compañías. “Cuantas más marcas de distribución en los lineales menos espacio hay para las de fabricante”, explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
El dato es especialmente relevante porque Mercadona es la cadena con mayor cuota de Mercado en España en 2018 con un 24,9%; mientras que Lidl es de las que más crece en los últimos años, acaparando actualmente el 4,8%. Por su parte DIA es el tercer operador con el 7,5% de cuota. Su estrategia con Mikhail Fridman al mando ha cambiado. Ahora es un ex de Lidl su nuevo consejero delegado, Karl-Heinz Holland, por lo que la marca blanca y los precios bajos estarán a la orden del día.
La cuota de mercado en este sentido es muy importante para las grandes marcas. Por su peso, estar en el lineal del top tres de la distribución (Mercadona, Carrefour y DIA) supone un 86% de éxito en las innovaciones. Estar fuera, solo un 31% de éxito.
Según Promarca, estas compañías se han escusado durante estos años afirmando que la ausencia de innovación se debía a la falta de espacio en términos de metros cuadrados. Argumentos que Larracoechea desmonta al afirmar que “los supermercados regionales son más pequeños y referencian el 49% de las innovaciones, mientras que Mercadona solo el 23%”. Además de la poca referenciación, denuncian las “copias desleales” que se llevan años produciendo.
Ante esta situación y la reducción del 30% en el lanzamiento de nuevos productos desde el 2010, desde Promarca apuntan a “un fallo de mercado” que “tiene que ser solventado de manera urgente, puesto que el bienestar del consumidor y un aumento de la inversión en I+D dependen en gran parte de él. Hay que conseguir revertir ese 30% de pérdida”. De hecho, van más allá y piden al Gobierno la creación de un Observatorio de la Innovación.
Por el contrario, existen cadenas que pueden servir de ejemplo de compromiso por la innovación, con unos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales como Carrefour (84%), Alcampo (69%), El Corte Inglés (61%) y Eroski (52%).
MERCADONA CUELA A HACENDADO EN EL TOP DE LAS INNOVACIONES
A pesar de las dificultades las marcas de fabricante siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 109 innovaciones introducidas en el mercado en 2018, las marcas de fabricante son responsables de 9 de cada 10, llegando a aportar el 94% de los productos innovadores frente al 6% de las marcas de distribución.
Curiosamente, dentro de este 6% se encuentra uno de los lanzamientos más exitosos del pasado año. Se trata de los snacks de queso de Hacendado, la marca blanca más conocida de la compañía de Juan Roig.
Este producto convive en un ranking con Ladrón de Manzanas (Heineken), el lanzamiento más exitoso del sector, seguido por el Cacao Soluble 70% (Valor). En la categoría de alimentación, la innovación más exitosa son los Donettes Troleo (Bimbo) y en la de cuidado personal y droguería el aceite en spray Lotion Go Naturale Honey (Revlon).
