Cuando las cosas no salen bien en el mundo de la distribución, no hay nada mejor que fijarse en la competencia para saber donde está la clave del éxito. Además de Mercadona, el rival a batir es Lidl por su crecimiento en los últimos años. De ahí que, dos compañías con intenciones distintas, DIA para salir de la crisis y Aldi para despegar, hayan colocado como directores de orquesta en nuestro país a dos exejecutivos de Lidl.
En el caso de DIA, el nuevo consejero delegado es Karl-Heinz Holland. Nombrado esta semana tras el acuerdo con los 17 prestamistas que salva a la compañía del concurso de acreedores. Este alemán trabajó en Lidl durante 23 años y fue CEO del grupo alemán entre 2008 y 2014. Dirigió la expansión en toda Europa convirtiendo a la compañía en uno de los principales minoristas de alimentos del continente.
Su nombramiento llega, precisamente, en un momento complicado. De hecho, no parece que vaya a mejorar tras las pérdidas netas de 144,4 millones de euros registradas en el primer trimestre del año, frente a los números rojos de 16,2 millones de euros que se anotó un año antes. Con la aceptación de la opa, Mikhail Fridman controla ya un 69,76% de su capital. Su toma de control desencadenó la dimisión en bloque del Consejo de Administración y posibilitó el nombramiento de Holland. No obstante, el futuro de DIA es incierto, aunque la ampliación de 500 millones de euros de capital sea un estímulo.
Y esta semana, otro ex de Lidl saltaba a la palestra: Valentín Lumbreras. Aldi anunció su nombramiento como consejero delegado en España, cargo que ocupará a partir de junio de este año. Tiene un amplio conocimiento del mercado español gracias a los 13 años y cuatro meses que ha trabajado en Lidl España escalando puestos desde jefe de ventas en Málaga o Melilla a director regional en España. En medio, trabajó durante un año como gerente de ventas en Lidl Alemania.
En el caso de Aldi, Lumbreras está llamado a liberar el despegue de la compañía en España después de la salida del presidente de la compañía, Christian Dibowski. Aldi cuenta con 299 tiendas desde su llegada a España en 2002, tras la última apertura en Ibiza.
¿DE DÓNDE VIENE EL ÉXITO DE LIDL?
Lidl llegó en 1994 a España con el famoso modelo discount, cuyo atractivo principal era un surtido formado por productos de marca propia y baratos, colocados en lineales sin decoración y poco mantenimiento para reducir costes. Un modelo que ha ido evolucionando y cuajando entre los consumidores hasta el punto de ser ya el quinto operador en nuestro país.
La cadena alemana es la que más crece –junto a Mercadona– en el mercado de la distribución en España. El pasado año lo cerró con una cuota del 4,8% (0,5 puntos porcentuales más), según Kantar WorldPanel. En la actualidad posee una estructura de unas 580 tiendas, 10 plataformas logísticas y un equipo humano integrado por más de 14.000 profesionales.
La estrategia de la alemana se centra en capitalizar algunas de las grandes modas del sector: productos eco y bio. En esta última categoría, ya es el líder del mercado con un 16,5% de cuta de valor. La cadena optó por llevar la sostenibilidad como bandera. Lidl ha dejado de vender huevos de gallinas enjauladas, ha eliminado las bolsas de plástico de todas sus tiendas, y ahora apuesta por leche fresca con doble certificado (de pastoreo y de bienestar animal) y por la reducción de la huella de carbono.
¿EN QUÉ COPIARÁ DIA A LIDL?
Fridman ya avisó que, durante los dos primeros años del plan de transformación, DIA “no generará caja ni resultados positivo”. Este reevaluará el estado de los establecimientos e implementará una gestión activa de las ubicaciones de las tiendas, a través de un formato de tienda que tenga como objetivo maximizar el tráfico en tienda.
La estrategia se centrará en marca blanca, los productos frescos y la mejora de la percepción de los precios implementado una relación de buena calidad precio. Y es precisamente aquí donde el modelo descuento de Lild es un ejemplo a seguir.
DIA parte con la ventaja de ser el tercer operador del país con una cuota de 7,5 puntos (-0,7 puntos menos que en 2017). La cadena busca rentabilizar su excesivo número de tiendas (3.454 establecimientos) de la manera que Lidl lo ha hecho con seis veces menos de tiendas. Además de cambiar su estrategia en la imagen de los productos, tal y como hizo Lidl al reformular su negocio.
ALDI Y LIDL ETERNAS RIVALES
Por su parte, Aldi está en un proceso expansivo en España que ha arrancado en los últimos años. Aldi –que no se encuentra entre los seis primeros grupos de distribución en España– tiene una alta tasa de compradores, según el director del sector de retail de Kantar Worldpanel, Florencio García.
Eternas rivales en su país de origen, Aldi tiene muchas razones para fijarse en el desarrollo de Lidl en España, que tiene el doble de tiendas que esta. De hecho, ya ha empezado a implementar líneas de negocio parecidas. Recientemente, lanzó al ‘El Mercado’, una nueva marca de productos frescos que incluye alrededor de 300 referencias de frutas, verduras, ensaladas, carne, pescado y huevo.
