El denominado como negocio Directo en el sector asegurador no termina de afianzarse. Salvo Línea Directa, que a día de hoy se puede calificar como el único modelo de éxito, el resto navega en busca de un puerto seguro que no acaba de encontrar. Incluso algunas llegaron a naufragar, caso de Zurich Connect (cerró por la presión de los mediadores), o de Click Seguros. ¿Está Direct Seguros, de AXA, en su particular ‘corredor de la muerte’?
En un encuentro previo a su toma de posesión, la nueva directora general, Olga Sánchez, afirmó que mantendría la marca. Eso sí, no especificó en qué condiciones. Pero reconoció que, aunque hay diferencial de precio entre Direct Seguros y AXA, hay clientes que están dispuestos a pagar un poco más por AXA. Quizás por esto el negocio de Direct Seguros no termina de despegar.
El número de clientes de Direct Seguros se mantiene plano durante los últimos años mientras su volumen de primas cae
Si miramos los números, Direct Seguros lleva un comportamiento plano durante los últimos años. Sus clientes están en el entorno del medio millón. Con la inclusión de la modalidad de hogar, que se suma a la de coches y motos, AXA pretende darle un nuevo impulso.
En 2018, AXA Global Direct (la división a la que pertenece Direct Seguros), tuvo un volumen de primas emitidas de 206,4 millones de euros, según ICEA. Es decir un -1,01% respecto al año anterior. Línea Directa, el ‘coloso’ del ramo, multiplicó esa cantidad por más de cuatro, llegando a los 853,1 millones de euros, con un crecimiento respecto a 2017 del 6,98%. Verti, por su parte, alcanzó los 73,7 millones, con un descenso del 1,39%.
LA ESTRATEGIA DE AXA
Con unos resultados que no son los esperados, la toma de medidas se antoja imprescindible. Por eso, AXA ha decidido dar una vuelta de tuerca al universo AXA Global Direct. Así, AGD cederá su negocio a AXA Seguros en España, mientras que el de Italia formará parte de una nueva sociedad llamada AXA Re. De esta manera, las palabras de Olga Sánchez comienzan a tomar forma, ya que la marca se mantiene, aunque desaparece como filial. En Italia, la facturación fue de 113 millones de euros. ¿Finalidad en ambos casos? Reducir costes y aprovechar sinergias comerciales y operativas.
Será en el segundo semestre de 2019 cuando AXA reorganice AGD. “La estrategia de distribución de AXA está centrada en un concepto, la omnicanalidad. Somos accesibles al cliente en todas las formas en las que éste puede interactuar con nosotros”, señala Ricardo Sánchez Pato, director de Negocio Digital y Corporativo de AXA España.
Durante 2018, AXA Seguros Generales alcanzó un volumen de primas de 1.652,6 millones, lo que supuso un crecimiento positivo del 3,6%, al contrario que AGD, que como hemos visto, frenó dicho volumen. “Nuestro Canal Directo Digital gestionó el año pasado 525.789 pólizas de 460.409 clientes que supusieron un volumen total de 163 millones de primas. Es importante tener en consideración que digital no es lo mismo que directo: hacemos proyectos digitales con medidores (como los proyectos de Salud on Net y Vidahorro), y apostamos con determinación al mismo tiempo por el canal directo”, añade Ricardo Sánchez Pato. Canal Directo Digital engloba tanto a AXA más Direct.
De cara a 2019, según su director de Negocio Digital y Corporativo, los planes pasan por “mantener el crecimiento rentable que ya hemos alcanzado y consolidarlo”. Un crecimiento más visible en AXA Seguros Generales y algo tambaleante en Direct Seguros.
