DIA no pasa por sus mejores momentos y se ha fijado en la estrategia de crecimiento de Mercadona, cuyo baluarte son los cosméticos low cost y los precios baratos gracias a su especialidad en ‘apretar’ a sus proveedores.
Es por ello que DIA acaba de lanzar Averac, marca de cremas low cost que tiene un PVP menor de 5 euros. Con esta apuesta se lanza hacia un mercado donde reina Mercadona con Sisbela, «alta cosmética al alcance de todos».
En esta batalla de cosméticos Averac ofrece droguería de última generación, ya que incluye componentes como «células madre de rosa alpina» o «factores de crecimiento epidérmicos», tal y como explican en las cajas del producto.
DIA QUIERE ENGANCHAR AL CONSUMIDOR
DIA ha confiado en el fabricante madrileño Smart Advanced Consmetics para entrar en la industria cosmética, sector que mueve alrededor de 2.000 millones de euros anuales en nuestro país. La multinacional de origen español es sabedor del ‘gancho’ con el que cuentan este tipo de productos.
Con esta estrategia DIA pretende mejorar un 2018 que está resultando horroroso. Este grupo de distribución acaba de situar en la presidencia a Stephan DuCharme, hombre de confianza de Mikahil Fridman, que releva a la dimisionaria Ana María Llopis.
Este hecho es síntoma del caos bursátil de la compañía que ha vivido una caída en 24 horas del 42% en el precio de su acción, situación que no se advertía en el Ibex 35 desde el desplome de Abengoa hace tres años. En agosto DIA tenía una valoración de 1.300 millones de euros y en la actualidad ronda la mitad.
La caída del volumen de sus ventas y el aumento de los gastos operativos son dos de las razones que esgrime DIA, cuyo ebitda podría hundirse más de un 30% en este ejercicio tras haber marcado unos números positivos de 568 millones en 2017.
DIA SITÚA SU PRECIO DE COSMÉTICOS AL NIVEL DE LOS DE MERCADONA
Averac es la gran apuesta de DIA tras Bonté, marca blanca de la cotizada para cosmética e higiene. Los precios de ambas rondan los de Deliplus (Mercadona). Esta nueva marca ha lanzado un amplio catálogo de productos.
Entre otros, podemos encontrar serum antiedad, contorno de ojos, crema de noche, hidratante, protector solar o crema facil, que «reafirma, regenera y mantiene la firmeza y juventud cutánea», según explica su envase.
Esta nueva aventura es un misil en la línea de flotación de Sisbela, cuyo fabricante, el granadino Star Healthcare, acaba de demandar al de Carrefour, el laboratorio catalán Magasalfa.
UN SECTOR AL ALZA
Un informe de Kantar Worldpanel señala que el sector consumo creció los ocho primeros meses del año casi un 1%. Según el director del estudio, Florencio García, «los hogares están más dispuestos a pagar más por productos con un valor añadido, y eso se refleja especialmente en la alimentación envasada, que registra un crecimiento cercano al 3% en valor, a pesar de mantener una demanda estable».
Mercadona lidera con el 25,1% de volumen de negocio seguido por Carrefour, que baja hasta el 8,4% pese al gran funcionamiento de los productos Bio, y DIA, que se deja un punto y se conforma con un 7,7%, lo que le sitúa por encima de Eroski (5,4%) y Lidl, que roza el 5% tras su constante crecimiento.
«Los hogares están más dispuestos a pagar más por productos con un valor añadido, y eso se refleja especialmente en la alimentación envasada»
Pero Mercadona, DIA y compañía deben estar atentos a otro aspecto del informe: «El canal tradicional y los super regionales siguen sumando en conjunto cerca de un 40% de las ventas del gran consumo», explica García.
LIDL TAMBIÉN AMENAZA A MERCADONA
Lidl acaba de lanzar un bazar online con el que le robará cuota de mercado a Mercadona. La compañía alemana apuesta por ropa low cost, productos de belleza, menaje del hogar y herramientas de bricolaje.
Carlos González-Vilardell, director de Digital y Comunicación de Lidl en España, ha explicado que «desde hace un año hemos trabajado en todos los procesos de nuestro e-commerce para garantizar que este compromiso fuera así también en online. Nuestros productos de bazar son ya un gran éxito de ventas en nuestras tiendas y, a partir de ahora, todo aquel que no tenga un Lidl cerca de casa también podrá adquirirlos».
