El trío que forman Booking, Expedia y la asiática Ctrip gestionaron cerca del 40% de las reservas turísticas en 2017. La cifra, según analistas del sector, se espera que vaya en aumento. Por este motivo se ha acabado la hora de ofrecer ningún tipo de ventaja a los rivales.
En concreto, según un informe publicado por Bloomberg esta semana, Booking habría reducido de manera importante la inversión publicitaria que hace en el portal de comparaciones Trivago, propiedad de Expedia. Y es que la web de los tres colores lo que hace es derivar el tráfico cuando la gente consulta en su portal, y luego recibe la pertinente comisión si se tramita la gestión. Todo eso implica una inversión para aparecer en los lugares más visibles.
Eso, precisamente, es el gasto que quiere recortar Booking. El objetivo es destinar esa inversión en marketing directo para ahorrarse todo tipo de comisiones en webs de comparaciones y que los usuarios hagan toda la gestión desde su portal.
Por otra parte, advierten los analistas de Bloomberg, este movimiento no sería solo contra Trivago, sino que ataca a la propia línea de flotación de la matriz, Expedia. Y es que la compañía presidida por Glenn D. Fogel también aumentará el ritmo inversor en el segmento de alquileres alternativos, donde compite con HomeAway. Esta acción, sumada a la expansión internacional que quiere llevar a cabo Booking, hará que los márgenes de su Ebitda se vean reducidos, aunque los analistas ya descuentan esta situación.
BOOKING DEBE APROVECHAR EL MOMENTO
El pasado ejercicio en 2017 las reservas turísticas por canales online crecieron un 11%. Y las estimaciones por parte de los analistas especializados es que siga con este ritmo de crecimiento. Esto, por sí solo, sería suficiente para justificar los movimientos de Booking, pero hay más.
Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), el crecimiento mundial del PIB hasta 2020 se estima en un 4,3%. Esto incide de manera directa en el volumen de gasto dedicado al turismo en los principales mercados emisores. Además, según analizan desde Bloomberg, las clases medias de países como México o India serán los grandes impulsores durante los próximos años.
Ante esta coyuntura, no debe sorprender un dato: y es que compañías como Booking o Expedia invierten en publicidad hasta 3 veces más que grandes cadenas hoteleras como Marriott o Hyatt. De hecho, estas compañías digitales viven precisamente de esto. En 2017, el gasto en publicidad de Booking fue del 36% de los ingresos; y del 43% para Expedia. Si esto se compara con el 15% para Wyndham o el 8% para Hyatt, resulta obvio de qué quiere vivir cada una.
