El grupo francés de alimentación Danone cerró el primer trimestre de 2018 con una facturación de 6.085 millones de euros, un 4,9% más. Sin embargo, en Europa y América sus ventas cayeron un 0,3%, hasta los 3.311 millones. Los analistas no ven con claridad unas cuentas lastradas por la demanda y la incapacidad de la compañía de levantar el negocio lácteo –encabezado por el yogur–, que en España se hace especialmente palpable por la irrupción de la marca blanca.
Danone lleva años intentando encontrar la receta perfecta para reformular el yogur. Sin embargo, no da con la clave. Durante estos años, la compañía gala ha sufrido la crisis económica y el auge de la marca blanca. En 2007, la marca blanca tenía una cuota de mercado en España del 26,6%. Una década después, se encuentra en el 41%. Si bien es cierto que la evolución lleva varios ejercicios estancada entre el 40% y 41%, según datos de Kantar Worldpanel.
“Llevamos años de estabilidad de la marca blanca”, afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. La mejora en la economía y la confianza del consumidor deberían haber incidido en las ventas de Danone en España. No obstante, los datos reflejan lo contrario.
En nuestro país el declive de las ventas de la marca ha sido muy visible desde 2008, año en el que registró 1.217 millones de euros de facturación, según las cuentas del registro mercantil recogidas por Insight View. Sin embargo, ocho años después su cifra de negocio es de 846.236 euros. Todos estos años ha cosechado caídas, excepto en 2011 cuando consigue una ligera subida en sus ventas. Su peor año es 2013. Si bien es cierto, a partir de este los descensos son más leves.
PROBLEMAS DE INNOVACIÓN
Además, en nuestro país existe un problema con la innovación que afecta directamente al grupo francés. La marca de fabricante decrece en España, concretamente cae un 23% entre 2012 y 2016, según un estudio de Promarca. Los yogures siguen siendo la categoría con más innovaciones y Danone ocupa el tercer lugar en el ranking de empresas innovadoras.
Hace poco en la feria Alimentaria presentó Light & Free, una nueva marca de desnatados que se suma a las 21 nuevas referencias de la compañía. También ha innovado en nuevos formatos bebibles para el consumo on the go y variedades de marcas como Oikos, Activia y Original.con.
Pero este valioso pódium se ve perjudicado por el hecho de que el sector de la distribución da prioridad a sus marcas por encima de las innovaciones del fabricante. Mercadona y Lidl incorporan a su surtido menos del 15% de las innovaciones de las marcas, según Promarca. Solo estas dos cadenas acaparan casi el 30% de la cuota de mercado en España. Es decir, a la diferencia de precio se une la falta de accesibilidad del consumidor a estos productos. Basta con darse un paseo por la sección de lácteos de cualquier supermercado para ver cómo la marca blanca y sus variedades copan las estanterías.
Tan solo la cadena DIA parece tirar de esta marca a base de ofertas y descuentos en los cheques descuento del club de fidelización de la distribuidora.
MALAS PREVISIONES
A pesar de que Danone gastó casi 20.000 millones de euros en la remodelación de su base de activos para convertirse en un negocio enfocado en lácteos (que supone el 50% del grupo) y nutrición (cerca del 20%) durante la última década, el crecimiento orgánico no ha logrado entusiasmar, según los expertos.
El año pasado, Danone se marcó como objetivos un crecimiento anual de ventas de entre un 4% y 5% y un margen operativo del 16% para 2020. Para lograrlo, un informe de Bloomberg Intelligence afirma que “debe hacer que la costosa adquisición de WhiteWave (por 11.300 millones de euros) funcione, generando 300 millones de dólares de sinergias y cumpliendo su programa de ahorro de costes de 1.000 millones de euros para 2020”. Además, también hablan de “revertir las disminuciones de volumen en su negocio de productos lácteos”.
El informe asegura que hay margen para reducir la base de activos, por ejemplo, desechando el negocio de alimentos frescos de WhiteWave, para quedarse con la parte especializada en lácteos bio y de origen vegetal.
Danone vendió por 1.300 millones de euros parte de su participación en Yakult en un esfuerzo por reducir los préstamos que adquirió para adquirir WhiteWave. Por lo que está abierta a desinversiones para poner fin a una deuda que se ha multiplicado por dos en los últimos ocho años.
En 2010, esta alcanzaba los 9.328 millones de euros y en 2017 es de 19.359 millones de euros, según datos recogidos por Bloomberg. En 2016 es cuando se dispara con la compra de WhiteWave en más de 10.000 millones de euros.
De hecho, algunos analistas calculan que si Danone vende su negocio de nutrición “recaudarían más de 35.000 millones de euros, o más del 50% del valor actual de la empresa”. Algo que no tiene mucho sentido porque la apuesta de la compañía gala es precisamente esta parte del negocio.
CHINA SALVA A DANONE, PERO A CORTO PLAZO
En 2017, entre sus principales unidades de negocio, la facturación de la división de aguas creció un 4,7% comparable, hasta 4.621 millones, mientras el área de nutrición especial facturó un 9,3% más, hasta 7.102 millones, gracias al tirón del consumo de productos de nutrición infantil en China.
El cambio de la política de hijo único en China está detrás de este crecimiento. No obstante, los analistas advierten de que “el crecimiento de las ventas orgánicas puede ser difícil de mantener para Danone durante 2018 debido a la naturaleza a corto plazo de su recuperación”. Y más teniendo en cuenta que el negocio de productos lácteos a nivel internacional redujo un 1,3% sus ingresos en términos comparables, hasta 8.424 millones de euros.
Así, este 2018 será un año decisivo para Danone que buscará reflotar su negocio de lácteos con el yogur a la cabeza en mercados como el español donde las ventas cosechan caídas continuadas.
