Albertina Torsoli para Bloomberg
Las tasas de fumadores han caído durante décadas, los móviles inteligentes y las tabletas han reemplazado a la pluma y el papel, y las barbas están de moda. No es de extrañar que los inversores le hayan dado la espalda a Societe Bic.
Las acciones del fabricante francés de encendedores, plumas y máquinas de afeitar han caído 40% desde su máximo en 2016. La compañía controlada por la familia que construyó una marca global en los 60 y 70 con productos de colores brillantes y marketing agresivo ahora luchan por alcanzar a los rivales que han adoptado ventas en línea y cambiantes tendencias de consumo.
Los analistas e inversores aún no están listos para fondo: los títulos tienen la calificación más entre los análisis para compañías de suministros para oficinas o productos del hogar de tamaño similar en Europa, y el mayor porcentaje de papeles vendidos, según datos compilados por Bloomberg y Markit.
“Bic es una empresa en un punto muerto”, dijo Yorick Cazal, un gestor de activos independiente en Lausana, Suiza, que vendió sus acciones en Bic hace unos años. “El problema son los canales de distribución y su relación con los distribuidores”.
La acción alcanzó su último tramo en octubre después de que la compañía informó ventas decepcionantes en el tercer trimestre, tras haber recortado dos veces su perspectiva de crecimiento a principios de año. Bic cambió poco el lunes a 95,95 euros, lo que le dio a la empresa con sede en Clichy, Francia, un valor de 4.600 millones de euros.
Bic no tiene presencia propia en línea en el mercado de las máquinas de afeitar de los Estados Unidos para competir con Dollar Shave Club de Unilever y la startup Harry´s. En sus otros negocios, la compañía siente la presión de la pluma Frixion de Pilot Corp y de los otros encendedores chinos más baratos.
Mercados difíciles
Bic hace lo que hay que hacer para alcanzar a sus rivales y reactivar el crecimiento, dijo el director ejecutivo Bruno Bich. La compañía ha desplegado un servicio de máquinas de afeitar en línea, el Bic Shave Club, en Francia y en el Reino Unido, y ha avanzado más en los mercados emergentes con sus productos.
El producto, que la compañía ha vendido durante 47 años, ahora está disponible en 17 colores diferentes
“Estamos trabajando en nuevos productos; estamos muy abiertos a sistemas de distribución”, dijo en una entrevista telefónica el director general, el hijo de 71 años del cofundador Marcel Bich. “Hemos presionado para obtener participación de mercado en un difícil mercado. Lo que es cierto es que estos son difíciles, han cambiado más rápido y más profundamente de lo que jamás hayamos vistos.
Plumas Frixion
La moda de la barba no es un obstáculo para la compañía, porque el afeitado corporal entre los hombres también “ha aumentado significativamente”, dijo el director de Operaciones, Gonzalve Bich, el hijo del CEO. Las plumas borrables de Frixion han sido el mayor problema, lo que llevó a Bic a presentar su propio bolígrafo borrable y refrescar su pluma básica de 4 colores. El producto, que la compañía ha vendido durante 47 años, ahora está disponible en 17 colores diferentes.
Para mantener sus encendedores coloridos y atractivos, firmó alianzas con equipos de fútbol brasileños como Corinthians y Fluminense, y para asegurarse de que los niños permanezcan enganchados en sus corrales, se presenta una nueva gama de productos de Star Wars. Bic continúa sus esfuerzos en Europa y China para cumplir con las normas de seguridad sobre los encendedores importados de Asia.
La compañía también invierte en India y otros mercados emergentes para consolidar su participación de mercado en esas partes del mundo, dijo Gonzalve Bich.
No todas apuestan a la caída de Bic. El analista de Oldo Christophe Chaput elevó su recomendación sobre la acción el mes pasado para comprar desde la neutralidad, citando mejores perspectivas para la compañía este trimestre.
Tendencias cambiantes
Las tendencias de los clientes pueden cambiar, pero el CEO de Bic no tiene intenciones de darse por vencido. La compañía no está a la venta. La familia Bich posee el 43% de las acciones y tiene casi el 60% de los votos en las juntas de accionistas, según una presentación regulatoria.
“Hemos recibido enfoques; nunca nos interesó”, dijo Bich, quien declinó dar detalles. “La familia está extremadamente apegada al negocio, la calidad de los productos”.
Cazal, el gestor de activos de Lausana, dice que cree en Bic y su capacidad a largo plazo para fabricar productos de calidad, y le gusta el rendimiento de dividendos del 3,6%. Estaría dispuesto a comprar las acciones si bajaran más. “Es una buena alternativa, paga buenos dividendo. Aún así, hoy en día es difícil entusiasmarse por encendedores, plumas y rasuradoras”.
