El 22% de las empresas ya ha retirado o matizado afirmaciones ambientales para adaptarse a la directiva greenwashing, según una encuesta de Corresponsables a 59 organizaciones. El mensaje verde, sin prueba detrás, ya no se sostiene.
El 22% ya ha corregido el mensaje: la letra pequeña de la encuesta
La norma que ha desencadenado la revisión es la Directiva (UE) 2024/825, sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica. Entró en vigor en marzo de 2024 y dio a los Estados hasta el 27 de marzo de 2026 para publicar su transposición; las medidas nacionales debían aplicarse desde el 27 de septiembre de 2026. Ambas fechas han pasado. España sigue sin cumplir: la Ley de Consumo Sostenible continúa como anteproyecto en el sistema europeo TRIS.
El 22% sale de una consulta a 59 organizaciones de varios sectores, realizada durante septiembre; 58 respondieron sobre su grado de preparación. Es autoevaluación, no comprobación de cumplimiento, pero desmiente dos tópicos: el sector no está paralizado y no ha bastado con retocar el logo. De esas 58, 39 se declaran bastante o muy preparadas (67,2%), nueve admiten estar poco o nada preparadas y otro 13,6% revisa ahora si debe retirar alguna afirmación.
Los ejemplos son de una honestidad poco habitual en el marketing. Una empresa energética retiró expresiones como ‘100% renovable’ de sus presentaciones porque no podía acreditarlas para cada cliente. Desde el sector de los eventos, otra participante resume el procedimiento en una pregunta: ‘antes de comunicar determinados avances, nos hacemos una pregunta más: ¿podemos demostrarlo?’.
Retirar un ‘100% renovable’ que no se sostiene cliente a cliente no es un retroceso: es la primera prueba de que la norma funciona.
El texto no se queda en el eslogan. Cambia lo que se puede escribir en un envase, un anuncio y hasta en una presentación comercial. La lógica es simple: la carga de la prueba se traslada a quien afirma.
El perímetro es el detalle que muchas compañías leen mal. La directiva regula relaciones comerciales con consumidores, así que un informe corporativo obligatorio no entra automáticamente en su ámbito. Pero sus datos sí caen dentro si se reutilizan en publicidad. Ahí el cruce con la CSRD y con la Taxonomía Verde es inevitable.
La carga de la prueba ha cambiado de lado: ya no basta con que el mensaje verde suene convincente, tiene que resistir una auditoría.
Lo que la norma prohíbe: del ‘verde’ genérico a la neutralidad por compensación
El catálogo de prohibiciones es donde se juega la adaptación real:
- Adjetivos genéricos. Emplear ‘verde’ o ‘ecológico’ exigirá acreditar un comportamiento ambiental excelente reconocido.
- Distintivos de sostenibilidad. Solo valdrán si se apoyan en un sistema de certificación o los ha establecido una autoridad pública.
- Compromisos futuros. Necesitarán planes públicos, realistas y verificables, con metas medibles, plazos y seguimiento independiente.
- Neutralidad por compensación. Se prohíbe atribuir a un producto impacto climático neutro, reducido o positivo basándose en compensaciones de emisiones.
- Durabilidad y reparabilidad. Se persigue presentar como reparable un bien que no lo es.
‘Sostenible’ y ‘verde’: las dos palabras que nadie sabe demostrar
Las organizaciones señalan ‘sostenible’ como el término que más problemas plantea (56,9%), seguido de ‘verde’ (55,2%). Los compromisos futuros preocupan al 43,1%. La pregunta admitía respuesta múltiple y recoge dificultades percibidas, no incumplimientos, pero la lista coincide con lo que ve cualquiera que abra una memoria anual.
El problema de fondo es de alcance. Una acreditación exclusivamente ambiental no sostiene un término tan amplio como ‘sostenible’, que incluye dimensiones sociales y de gobernanza. Del mismo modo, mejorar el envase no permite atribuir esa ventaja al producto entero. El 72,9% se apoya en certificaciones, lo que obliga a comprobar qué acredita cada sello, a qué producto se refiere y hasta cuándo vale.
La revisión interna revela quién manda. Sostenibilidad aparece en el 77,6% de las respuestas, comunicación en el 63,8%, marketing en el 56,9% y el área legal en el 53,4%. Compras solo en el 25,9%, un dato incómodo cuando la evidencia depende de proveedores. El 46,6% declara coordinación entre sostenibilidad y comunicación; el 15,5% tiene procedimiento interno; diez organizaciones admiten que aún no han definido nada.
El miedo al ecosilencio: el 81% lo ve, tres lo han practicado
El 81% cree que la regulación puede provocar bastante o mucho que algunas organizaciones reduzcan su comunicación por miedo a que se les acuse de greenwashing. La percepción se desinfla al preguntar por la experiencia propia: solo tres de las 59 han retrasado alguna comunicación, 17 han cambiado el enfoque y 37 dicen que la norma no ha condicionado su decisión de comunicar. Entre las 47 que ven riesgo elevado de ecosilencio, 26 aseguran que su mensaje no se ha visto afectado.
El sector empieza a organizarse contra esa parálisis. B Lab ha lanzado la guía GreenSHOUTING, con Creatives for Climate y Nice and Serious, que defiende lo contrario del silencio: comunicar más, pero con evidencia. Su directora de comunicación en España advirtió de que callar por miedo al escrutinio también tiene costes de negocio. El 72,9% espera que la norma aporte credibilidad y el 69,5%, más confianza de los consumidores.
El retraso español no ampara el mensaje engañoso
Conviene separar dos cosas: que la transposición llegue tarde y que el mensaje engañoso salga gratis. El análisis jurídico de RocaJunyent es claro en el primer punto: una directiva no transpuesta no crea por sí sola obligaciones sancionables. Añade el matiz que importa: obliga a a interpretar el Derecho nacional de forma conforme al europeo. El retraso administrativo no abre un paréntesis de impunidad; las reglas contra la publicidad engañosa y las prácticas comerciales desleales siguen aplicándose.
El precedente está en la presión del comprador. En 2024, la Organización Europea de Consumidores (BEUC) ya advirtió, con Monique Goyens al frente, de que el greenwashing había dejado de ser aceptable. Dos años después, la norma aterriza en un mercado donde la prueba documental pesa más que el adjetivo. Cuando la Ley de Consumo Sostenible se apruebe, buena parte de las grandes compañías ya habrá inventariado sus mensajes: compradores públicos, distribuidores y agencias lo exigen antes que el BOE.
Ahí está la letra pequeña. No se trata de comunicar menos, sino de que cada afirmación tenga detrás un dato con alcance, vigencia y responsable. La sostenibilidad se defiende mejor con evidencia que con silencio, y mejor con evidencia que con épica.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: El 22% de las empresas consultadas ya ha retirado o matizado afirmaciones ambientales, lo que reduce el ruido verde que llega al consumidor.
- Modelo que cambia: El reclamo genérico sin prueba deja paso a la afirmación documentada: certificación, alcance definido y plazos verificables.
- Para las próximas generaciones: Un mercado donde ‘sostenible’ signifique algo comprobable permite decidir con información real y no con eslóganes.
