La visita al supermercado es algo de obligado cumplimiento una o varias veces al mes. Yo, personalmente, la hago una vez a la semana acompañando a mi madre buscando chollos o gangas y los productos que incluimos en la lista de la compra (sí, somos de los que vamos con hoja y lápiz). Supongo que como casi todo el mundo puesto que el precio y la variedad de productos suele ser uno de los aspectos que más tengo en cuenta a la hora de elegir un supermercado u otro. Yo en mi caso me declaro fan del Carrefour, en concreto del de Ciudad de la Imagen, puesto que la ‘Tarjeta Joven Carrefour’ me permite ahorrarme unos buenos euros gracias a sus descuentos (no me cobra el IVA en productos frescos y acumulo dinero con mis compras) y no nos engañemos, hoy en día el precio y el surtido son dos de los aspectos más importantes. Aspecto en el que coincido con la mayoría de españoles que han sido encuestados por el Observatorio Shopper Experience (OSE).
Mi afición por realizar la compra en el Carrefour suele ser algo frecuente en la mayoría de la población puesto que según los datos del OSE es el supermercado preferido por la mayoría de españoles. Esa comodidad que me ofrece el Carrefour de Ciudad de la Imagen, que al estar lejos de viviendas y ser un centro grande no va mucha gente por lo que evito las típicas parejas que se ponen a hablar entre ellas y no te dejan pasar por el pasillo. Pero “no todo el monte es orégano” ya que si hay algo que odio cuando compro es una vez me dan la factura ver que me han cobrado algo mal (suele pasarme con los productos del 3×2 o la segunda unidad con X% de descuento) porque muchas veces lo cobran mal. Una situación que me obliga a ir al ‘Departamento de Atención al Cliente’ donde la típica chica (generalmente suele ser sexo femenino) debe estar hasta las narices de reclamaciones y te pone la mejor de sus sonrisas para al final devolverme la diferencia del precio mal marcado.
Pero como todo buen consumidor español yo también soy infiel y he de reconocer que también soy usuario (menos frecuente) de Mercadona. Y aún más cuando se aproxima el verano y por una sencilla razón: tienen un helado de tutti fruti que está tremendo (único ‘super’ que yo sepa que tiene dicho sabor) y ya que voy aprovecho para realizar el resto de la compra. Mi valoración de la empresa de Juan Roig también es positiva y según los datos del estudio es el segundo supermercado “más querido” por los españoles gracias a su variedad de surtido pero no de marca (cosa en la que coincido) y sostenibilidad. Un aspecto este último, que según el estudio, cada vez valoramos más y le damos más importancia puesto que nos preocupan temas como la RSC o el fomento del producto nacional. Un fomento del producto local que logra gracias a sus proveedores españoles y que percibimos (o al menos yo lo hago) de una manera evidente.
DIA, que lo tengo a escasos metros de mi casa, ocupa el tercer puesto en el ranking de supermercados mejor valorados y destaca por precio. Es cierto que no suelo visitarlo de manera frecuente y sólo puntual cuando necesito algo por su cercanía pero está claro que puede competir (y lo hace) en precios. Aun así, sus tiendas tan pequeñas hace que la variedad de productos no sea alta, se acumule la gente en los pasillos y a ciertas horas las colas sean algo frecuente.
El resto de supermercados obtiene valoraciones menos destacadas como es (por orden) el caso de El Corte Inglés, Eroski, Alcampo, Lidl, Hipercor, Aldi y Spar. Y tiene toda su lógica puesto que es más difícil tener cerca una de estas cadenas y porque las otras tres compañías son las grandes del sector y acaparan un buen número de clientes: facturan 41,5 de cada 100 euros del total. Ahí es nada.
El aspecto de la cercanía es un elemento que me parece fundamental. ¿Por qué? Pues tan sencillo como que si bien Carrefour es nuestro ‘super’ más querido nos gastamos el dinero en Mercadona y una de las principales explicaciones que encuentro es esa, pero no la única. Una cercanía que queda clara con un simple dato. Mercadona cuenta con 1.620 tiendas mientras que la cifra de Carrefour no alcanza las mil entre las marcas Carrefour, Carrefour Express y Carrefour Market. Es decir, yo puedo valorar muy positivamente un determinado supermercado cuando realizo compras “puntuales” pero optar por hacer mis compras habituales en uno que tenga más cercano, simplemente por cuestión de comodidad. Vamos, que los consumidores somos algo vagos y la opción cerca de casa siempre seduce a cualquiera.
El elemento de la cercanía, por tanto, es importante pero no el único. La empresa presidida por Juan Roig no se conforma con ser la líder en España y busca ir ganando más cuota de mercado a costa de sus rivales. Un ritmo que no le permite estar parada ni un solo momento y va realizando continuos avances con el objetivo de mejorar sus modelos de venta, con una clara apuesta por los frescos (acierto tardío de Juan Roig darse cuenta de que no sólo compramos verduras o pescado congelado). En sus productos frescos también ha apostado por incrementar el número de proveedores y así que estén más cerca de los centros logísticos, lo que permite acortar la cadena de distribución y que los productos duren más tiempo en mejor estado (“Frescos distinto de Secos” como Mercadona lo denomina). Pero este es sólo uno de los muchos ejemplos puesto que busca transportar más mercancía usando menos recursos, tal y como recoge en su memoria medioambiental, siendo la ‘Estrategia del Ocho’ otra de sus grandes iniciativas y que consiste en planificar los trayectos para que ningún vehículo viaje vacío. Es decir, aprovechan el uso de la logística inversa para hacer devoluciones a almacenes, un proceso que puedes ver en el gráfico inferior.
Pero el éxito de Mercadona también radica en la rentabilidad de su modelo de negocio por superficie. Mientras la empresa valenciana obtiene 9.145 euros netos de ventas por metro cuadrado (la mejor de los ‘super’ españoles) la compañía francesa se queda casi 2.000 euros por debajo al lograr unas ventas de 7.158 euros por metro cuadrado (teniendo en cuenta sólo productos de gran consumo). Unos ratios que se amplifican aún más en los ingresos totales de ambas compañías puesto que Mercadona ha facturado 21.623 millones de euros y Carrefour ha logrado unos ingresos de 8.964 millones en 2016.
Con todos estos argumentos parece que la hegemonía de Mercadona en nuestro país no ofrecería lugar a dudas y así es. Si tomamos como referencia los datos que ofrece la consultora Kantar se aprecia como la cuota de mercado de la empresa presidida por Juan Roig prosigue aumentando a pasos agigantados y ya supone el 24,3%, casi dos puntos más que a comienzos de año. Por su parte, Carrefour es la segunda pero empatada con DIA (tercer supermercado preferido por los españoles) con una cuota del 8,6% cuando la empresa gala aventajaba en cuatro décimas a la española.
