La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) lleva años etiquetando en sus informes a Sánchez Romero como la cadena más cara del país. Una etiqueta que lejos de perjudicar a la compañía le ha otorgado un lugar privilegiado gracias a algunos de los servicios premium que ofrece, como los pedidos telefónicos. De hecho, tiene el honor de ser la cadena de supermercados más omnicanal, y eso que llegó de las últimas a la venta online.
Sánchez Romero lleva años vendiendo por teléfono a sus clientes. Un servicio que, a día de hoy, representa entre el 6,5% y el 7% de las ventas, y que prácticamente ninguna compañía de la competencia ofrece a sus consumidores. “Se trata de clientes que valoran más el tiempo y la comodidad de hacer la compra por teléfono”, explica el director ejecutivo de los supermercados Sánchez Romero, Enric Ezquerra. Compra que pueden recoger en cualquiera de los diez establecimientos de la empresa en Madrid o que, incluso, puede recibir en casa.
Un servicio compatible con la venta online, lanzada el pasado septiembre de la mano de Correos y que está en los niveles del resto del sector: entre 1% y 2% de las ventas totales. “La cuota de frescos está funcionando muy bien. Alcanza el 60% en la cesta online, ya que el cliente confía en este producto de forma offline”, explican desde la compañía. De hecho, la logística en los productos frescos supone todo un reto para el resto de competidores.
De momento, los primeros meses está funcionando bien la venta por este canal. Así, el 4% de las compras supera los 500 euros y un 4% de consumidores usa el servicio VIP con un coste adicional de cinco euros. Este permite la entrega de un pedido en franja horaria de una hora, también el mismo día del pedido y con pedidos realizados hasta con solo dos horas de antelación.
El comprador también puede optar por otras dos opciones de pedido online: entregas a domicilio express (en el mismo día del pedido si se realiza antes de las 19.00 horas, en franjas horarias de dos horas de 10.00 a 22.00 horas) y servicio standard (entrega de lunes a sábado de 10.00 a 22.00 horas en franjas de dos horas).
Estos dos servicios convierten a Sánchez Romero en el ‘súper’ “más omnicanal”, según Pascual Campos, director comercial de la empresa. Tanto que será posible pedir que, por ejemplo, el pescado fresco sea troceado por un profesional.
LA EXPERIENCIA PREMIUM DE LA TIENDA CASTELLÓ-GOYA
Sánchez Romero busca un lugar único en el mercado a través de las experiencias gastronómicas. La verdadera etiqueta por la que se quieren definir es la de “experiencia premium”, algo que, en opinión de Ezquerra, está por encima de ser un “supermercado más” y “se trata de ofrecer una experiencia”.
Un ejemplo de ello es el último establecimiento abierto por la compañía, en la calle Castelló 23 (Madrid). Forma parte de la nueva era de Sánchez Romero, con servicios como el ‘Gastro shop experience’. Se trata de una sala dentro del supermercado que se puede reservar en grupo para cocinar con amigos un menú con productos comprados en la tienda o incluso que sea el chef Jesús India quien los cocine.
De ahí que cualquier comparación, hasta con la zona gourmet de El Corte Inglés, sea errónea. “Intentamos que no haya competidor. La idea es crear experiencias como una categoría. De hecho, algunas de las marcas que tenemos solo se venden en el canal horeca de restauración”, apuntan. La empresa cuenta con 13.000 referencias dentro del surtido. De ellas, 1.500 son internacionales y cerca de 800 son ecológicas, según Campos.
Asimismo, las tiendas de la marca ofrecen servicios tan exclusivos como chef en casa, aparcacoches, personal shopper, Palco VIP para tomar café, restaurante, servicio de catering, catas exclusivas de bodega, talleres y formaciones, entre otros.
Sánchez Romero nació como una pequeña tienda especializada en La Castellana, que inauguró, en 1954, Eduardo Sánchez Romero. Cuenta actualmente con diez supermercados; todos ellos en el centro de Madrid y en barrios cuyo nivel adquisitivo es alto. A cierre de 2017, obtuvo una facturación de 35,89 millones de euros, un 13,4% más que en el año anterior.
