Lidl
Akos Stiller/Bloomberg

Lild se implantó en España en 1994 como una revolucionaria cadena low cost de alimentación cuyo atractivo principal era un surtido formado por productos de marca propia, colocados el lineales sin decoración y poco mantenimiento para reducir costes. Su eslogan era ‘¡Lidl, mejor precio y calidad!’. Sin embargo, la percepción del usuario era bien distinta. Tampoco tenían en favor del sector agrario. Durante años, la empresa pasó desapercibida eclipsada por las españolas DIA y Mercadona; y las francesas Alcampo y Carrefour. Pero los alemanes, ante la entrada de Aldi en 2002, decidieron poner todos sus esfuerzos e insistir en el mercado español a golpe de talonario.

El apetito inversor de Lidl en España se traduce en más de 1.300 millones de euros en los últimos cinco años para alcanzar una estructura actual en España de más de 550 tiendas, diez plataformas logísticas y 13.000 empleados. Desde 1994, la empresa ha invertido más de 3.000 millones de euros para mejorar y ampliar la red de tiendas. Cifra que aumenta con las compras de producto que la alemana realiza en España.

Si bien es cierto, este esfuerzo inversor se ha intensificado en los últimos diez años en España. Entre 2008 y 2013, la compañía invirtió más de 1.000 millones de euros. A partir de ahí las cifras crecen: 158 millones de euros en 2013; 205 millones en 2014, con 20 aperturas; 262 millones en 2015, con 40 aperturas; 368 millones, con 39 nuevas tiendas en 2016; y 330 millones con 25 establecimientos abiertos en 2017.

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Y 2018 tendrá cifras parecidas, aunque aún no pueden confirmarse al 100%. La previsión durante este año fiscal –1 de marzo de 2018 al 28 de febrero de 2019­–  es de 300 millones de euros invertidos con el objetivo de abrir 30 tiendas. “Es una cifra similar a la de los últimos años. En los tres últimos ejercicios, hemos invertido más de 1.000 millones de euros en España solo en este ámbito. Luego están las compras de producto en España y servicios, entre otros”, explican desde la compañía.

Solo en 2017, la cadena de supermercados realizó compras en nuestro país por valor de 4.650 millones de euros, un 20% más respecto a 2016. Se trata de una cifra relevante, porque supone que Lidl compra en España más de lo que vende, generando una balanza comercial positiva de más de 1.000 millones de euros para el mercado español.

Toda esta inversión ha tenido su recompensa. En España es el quinto operador por cuota de mercado con el 4,9%, muy cerca del 5,3% de Eroski y por delante de Alcampo (3,6%), según datos actualizados en octubre de Kantar WorldPanel. De hecho, es la única junto a Mercadona que crece, por lo que se espera que adelante a la cooperativa vasca pronto. Pero no siempre fue así. En 2013, su cuota era del 2,7%. A medida que ha ido creciendo Lidl, otros como Carrefour, Alcampo y Eroski han perdido fuerza.

Lidl
Cuota de mercado de las cadenas en España (actualizado hasta octubre de 2918), según Kantar WorldPanel.

Además, la cadena de supermecados de origen alemán incrementó sus ventas netas en nuestro país un 7,8% en 2017, hasta alcanzar los 3.594 millones de euros.

LUCES Y SOMBRAS EN LA HISTORIA DE LIDL EN ESPAÑA

Pero no solo a golpe de inversión Lidl se ha hecho un hueco en la cesta de la compra de los españoles. La compañía ha tenido que cambiar su imagen con el paso de los años e incorpor productos que se han convertido en top ventas en España: como el famoso robot de cocina, más conocido como la thermomixde de Lidl. Su eslogan cambió para ser ‘No se engañe, la calidad no es cara’, llegando incluso a tirar de famosos chefs como Sergi Arola para lanzar sus productos gourmet Deluxe. También ha llegado al centro de las ciudades y a los centros comerciales, cuando su estrategia era colocar puntos de venta a las afueras de las urbes.

Quizás sus momentos más duros están relacionados con las acusaciones del sector agrario y vinícola de incurrir en la venta a pérdidas. De hecho, fueron denunciados hace años al vender un 15% más baratos los vinos de Bodegas Marqués de Cáceres (La Rioja).

La compañía dio la vuelta a esta situación ampliado el porcentaje de proveedores nacionales. En el caso del vino, se traduce en la colaboración de Lidl con 67 proveedores nacionales de vino de 40 Denominaciones de Origen. De hecho, diez de ellos han recibido la Medalla de Oro en la última edición del Berliner Wein Trophy 2017, en el segmento de menos de diez euros.

Por otro lado, Lidl ya adquiere el 10,5% de toda la producción hortofrutícola que se cultiva en nuestros campos. La cadena exportó el 86% de las frutas y verduras adquiridas en nuestro país, por un valor de 1.668 millones de euros.

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También ha estado en el punto de mira por comercializar productos con aceite de palma. La cadena optó por llevar la sostenibilidad como bandera. Lidl ha dejado de vender huevos de gallinas enjauladas, ha eliminado las bolsas de plástico de todas sus tiendas, y ahora apuesta por leche fresca con doble certificado (de pastoreo y de bienestar animal) y por la reducción de la huella de carbono.

Y al igual que el resto de competidores, la alemana se ha metido en el negocio de venta online en nuestro país. El problema es que solo vende productos exclusivos de moda, hogar y ocio. No comercializa artículos de alimentación, el gran reto del sector.

LA DISCRETA FORTUNA DE LIDL

El imperio de Lidl es tan sigiloso como lo es el heredero multimillonario. Los orígenes de Lidl –que forma parte del Grupo Schwarz– datan de los años 30. Pero no sería hasta los 70 cuando Josef Schwarz lanzase la rama de tiendas con descuentos bajo el nombre de Lidl. Ahora, Dieter Schwarz, heredero generacional, a sus 78 años es uno de los ricos más desconocidos en su pueblo natal. Su fortuna asciende a 23.700 millones de dólares (20.784 millones de euros), según el índice de Bloomberg que le sitúa en el puesto 30 de los más ricos del mundo. No obstante, el entramado del grupo es tan opaco que es difícil cuantificar el patrimonio exacto.

La empresa se encuentra entre los diez principales minoristas de alimentos alemanes con 3.200 tiendas que dan trabajo a 79.000 empleados. En 2017, generó unas ventas de 74.600 millones de euros. Asimismo, la compañía opera alrededor de 10.500 supermercados en 29 países en todo el mundo.

La historia de su eterna rival, Aldi, es bien distinta. Es el claro ejemplo de cómo los herederos, cegados por el dinero, ponen en riesgo un negocio familiar brillante. Actualmente está dividida en Aldi Nord y Aldi Süd. Al frente de la primera, está Theo Albrecht hijo, quien ha heredado una fortuna que asciende a 7.100 millones de dólares (6.626 millones de euros), según datos actualizados de Bloomberg. Una fortuna donde no se escatiman el lujo y ostentación. Babette Albrecht, nuera de Theodor Albrecht ha roto con la tradición familiar y se ha dado a la buena vida. Exhibiciones públicas, ferias de arte y fiestas de alto standing.

En España, Lidl dobla a la segunda en prácticamente todo. Aldi llegó a nuestro país en 2002 y cuenta con 245 establecimientos. Sin embargo, la película es bien distinta en Alemania, donde Aldi es más fuerte.