La compañía alemana de comida preparada HelloFresh no encuentra oxígeno para seguir respirando. Concretamente, la empresa se ha visto en la obligación de emitir una advertencia sobre sus ganancias después de que su período clave de captación de clientes para la vuelta al cole no cumpliera con las expectativas, lo que redujo sus previsiones de ingresos y su ebitda para el ejercicio fiscal de 2026, obligándola a replantear su estrategia de recuperación.
En este sentido, HelloFresh está viendo cómo el aumento de los costes derivados de la complejidad del menú ha reducido los márgenes de contribución, lo que ha llevado a provocar un recorte más profundo en el gasto de marketing, además de una disminución en la captación de nuevos clientes. La base de clientes sigue siendo así el principal problema, con poca visibilidad sobre cuándo podrá reactivarse la captación de nuevos clientes.
Tal y como detallan los expertos de AlphaValue encabezados por Théodore Duval-Segard, «las acciones cayeron aproximadamente un 9,8%, alcanzando así un nuevo mínimo histórico para la compañía«. El gran problema al que ahora se enfrentarán en HelloFresh es que el actual pesimismo generalizado acabará por agravar la situación y llevar al sector a nuevos mínimos.
El fracaso de la ‘vuelta al cole’ de HelloFresh
En este contexto, la compañía alemana inició a principios de 2026 una estrategia relativamente clara. La primera fase de la estrategia consistía en mejorar la propuesta de valor para el cliente mediante una serie de mejores ingredientes, más recetas y una mayor personalización, aceptando así una mayor inversión en productos a cambio de una mejor experiencia para el cliente.
Siguiendo esta línea, para el segundo trimestre, los clientes existentes de HelloFresh respondían con mayores tasas de pedidos y un valor promedio de pedido que era más elevado, pero el problema residía en que la base de clientes en general seguía disminuyendo, ya que la conversión de nuevos clientes se mantenía débil. La segunda fase fue, por lo tanto, crucial, convertir el mayor valor del cliente en la adquisición de nuevos clientes.
El bajo rendimiento en la captación de nuevos clientes se explica principalmente por la magnitud de la reducción del gasto en marketing del tercer trimestre de 2026 en comparación con el año anterior
Señalan desde HelloFresh en su comunicado oficial
«Se suponía que la campaña de regreso a clase sería el punto de inflexión clave, cuando HelloFresh podría comenzar a atraer más clientes, además de la mejora de su propuesta de producto. El objetivo no era la adquisición a cualquier precio, sino adquirir la mayor cantidad de clientes posible manteniendo estrictos umbrales de ROI de marketing. En el primer semestre, la gerencia aún confiaba en que un mejor ROI de marketing y la mejora de los márgenes de contribución podrían respaldar un segundo semestre más sólido», afirman desde AlphaValue.
No obstante, la estrategia de HelloFresh no dio los resultados esperados, y eso obligó a la compañía alemana a emitir una advertencia de ganancias y recortar sus expectativas de ingresos y de ebtida. Asimismo, la tasa de conversión de nuevos clientes no mejoró con respecto al primer semestre, mientras que el gasto en marketing se redujo de forma más drástica. El problema reside en parte en la propia inversión en el producto. Un mayor número de recetas, personalización y variedad generó una complejidad operativa mayor de la prevista, aumentando el desperdicio y ralentizando las líneas de producción.
Si bien los expertos señalan que esperaban que estos costes disminuyeran, estos persistieron en el tercer trimestre, manteniendo los márgenes de contribución bajo presión. Un menor beneficio por cliente debilitó la rentabilidad de la adquisición de clientes, reduciendo las oportunidades que cumplían con los umbrales de retorno de la inversión en marketing de HelloFresh. Por consiguiente, la empresa redujo el gasto en marketing en lugar de adquirir clientes con rentabilidades poco atractivas.
El futuro de HelloFresh está en el aire
HelloFresh sigue apuntando a un ebitda positivo para todo el año. La expansión de ‘Factor’, de poco más de 70 a más de 800 tiendas Target, debería proporcionar un canal de adquisición adicional fuera del modelo tradicional de venta directa al consumidor, aunque el lanzamiento en septiembre implica que cualquier contribución significativa debería ser más visible en el cuarto trimestre.
«Es improbable que el cuarto trimestre suponga un reajuste inmediato. La trayectoria de los ingresos debería mantenerse prácticamente igual que en el tercer trimestre. El ebitda está mejor protegido que los ingresos, en parte porque la menor inversión en marketing compensa parcialmente la presión sobre el volumen», afirman los analistas de AlphaValue.
No obstante, la base de clientes más débil al finalizar 2026 también genera un impacto negativo en 2027. Por lo tanto, la visibilidad es limitada en esta etapa para HelloFresh. No cabe duda de que las discusiones internas sobre la siguiente fase de la estrategia continúan, y aún no está claro si la adquisición simplemente se pospondrá hasta el próximo año o si será necesario ajustar el enfoque general.
El hecho de no haber aprovechado el punto de inflexión del regreso a clases también debilita la confianza en la ejecución. La dirección de HelloFresh había identificado claramente este período como la prueba clave de la estrategia del segundo semestre, y el resultado no ha estado a la altura de esa expectativa inicial.
