La recuperación del margen de la compañía textil H&M, según los analistas, es real, mientras que la recuperación de sus ventas no lo es. Concretamente, la mayor disciplina en compras y costes está dando sus frutos, pero el crecimiento para la empresa sigue siendo lento, la reestructuración de la cadena de suministro es difícil de cuantificar y los costes de transporte y materiales vuelven a subir.
H&M cuenta con mejores beneficios a la espera de que las ventas puedan seguir ese ejemplo. El margen operativo del tercer trimestre de 2026 aumentó 200 puntos básicos interanuales hasta el 10,6%, pero aproximadamente 160 puntos básicos provinieron de una serie de ajustes arancelarios y de importación sobre costes registrados en los trimestres anteriores. Si bien el margen acumulado de 12 meses del 9,0% aún está por debajo del objetivo del 10%.
«El margen bruto subyacente aumentó ligeramente una vez excluidos el beneficio arancelario y una base cambiaria favorable. El objetivo de margen bruto normalizado del 54-55% es deseable, pero está sujeto a las condiciones externas que enfrenta H&M, al igual que otras compañías de retail», explican los analistas de AlphaValue, liderados por Jie Zhang.
El crecimiento de H&M desde el primer trimestre de 2023 al tercer trimestre de 2026
La siguiente etapa que enfrenta H&M es todavía más difícil. Las ganancias de abastecimiento se reinvertirán en producto y precio mientras se absorbe la presión de costos, dejando poco para el margen bruto. Los plazos de entrega más cortos ahora deben justificarse a través de mejores ventas y ventas a precio completo. Por su parte, las ventas se resisten a unirse a la fiesta.
«El tercer trimestre creció un 1% cFx después de un segundo trimestre plano y una caída del 1% en el primer trimestre; se pronosticó un 1% para septiembre. Los países nórdicos están animados por un mejor sentimiento, pero Europa Occidental, especialmente Alemania y el Reino Unido, sigue sombría. Las marcas de cartera están creciendo de nuevo (3% cFx), con su marca ‘COS’ destacando por su impulso», explican los expertos.
«Una aceleración convincente en todo el grupo sigue siendo esquiva».
Jie Zhang
Sin ir más lejos, durante años, H&M ha presentado la deslocalización cercana, plazos de entrega más cortos y compras en temporada como los pilares de su cambio de rumbo: reacciones más rápidas, menor riesgo de pronóstico y una brecha más estrecha con Inditex. La dirección dijo que una proporción significativamente mayor de productos sensibles a la moda del cuarto trimestre se compró más tarde en la temporada, pero, al preguntarle cuánto, no ofreció ni un porcentaje ni una reducción cuantificada en los plazos de entrega.
No obstante, hay que tener en cuenta que comprar tarde tampoco significa producir cerca. Es decir, un abastecimiento más rápido combina una producción más cercana con diferentes proveedores y modos de transporte. No es ningún secreto que H&M todavía depende en gran medida de las fábricas asiáticas. Si bien, abastecerse más cerca de sus mercados principales reduciría la exposición a largo plazo, agilizaría el reabastecimiento y reduciría el stock comprometido antes de que aparezca la demanda. Una mejor transparencia por parte de H&M mostraría cuánto de esto ya está en las cifras.
Por otro lado, la disciplina de inventario ha sido fundamental para el cambio, pero el stock se mantiene por encima del objetivo de menos del 14% de las ventas móviles de 12 meses. Un aumento de aproximadamente 1.400 millones de coronas suecas interanual a 39.400 millones de coronas suecas a finales de agosto. La dirección culpó a la inestabilidad de Oriente Medio, que interrumpió el transporte marítimo y aéreo, y a la consolidación logística europea, incluido el cierre del almacén belga, que afectó especialmente al sur de Europa. Los efectos del almacén deberían atenuarse durante el cuarto trimestre, o eso esperan los analistas de AlphaValue.
Fuente: AlphaValue
H&M también ha reabastecido su inventario en EE. UU. después de que las compras excesivamente cautelosas del segundo semestre de 2025 dejaran huecos en algunas categorías y rangos de precios. Eso explica gran parte del aumento; se dice que la respuesta inicial de los clientes es alentadora. Un aumento temporal no es un problema, y la dirección insiste en que el stock es nuevo.
No obstante, la disponibilidad solo es rentable si los clientes acuden. Los descuentos del cuarto trimestre aumentarán interanualmente, principalmente debido a las promociones de noviembre y al horario del Cyber Monday, y las entregas tardías aumentan el stock que debe liquidarse. Unos inventarios más reducidos, alimentados por una reposición más rápida, significarían más margen para seguir las tendencias y menos liquidaciones de fin de temporada.
Los problemas que acumula H&M
Sin ir más lejos, un petróleo más caro afecta a H&M de dos maneras, en los costes y en la demanda. El combustible eleva los fletes, mientras que las materias primas petroquímicas aumentan el precio del poliéster y otros sintéticos. En cuanto al poliéster reciclado, ofrece cierta protección frente a las materias primas vírgenes, pero el reciclaje y el procesamiento textil consumen mucha energía, y las prendas aún tienen que ser transportadas.
«El transporte ya afectó al tercer trimestre, y se espera un impacto similar en el cuarto trimestre. Los costos de los materiales deberían repercutir a partir de finales del año fiscal 2026, y de forma más visible en 2027. El impulso de las compras se está convirtiendo en un obstáculo«, afirman desde AlphaValue. Asimismo, trasladar los costes es difícil en la moda de bajo costo, ya que los compradores están recortando sus presupuestos para ropa y Shein y Temu mantienen precios justos. Las facturas más altas de energía y transporte afectan aún más los bolsillos: los consumidores pueden simplemente comprar menos ropa, lo que reduce cualquier beneficio de la reducción de precios.
Fuente: H&M
Por otro lado, tal y como añaden los expertos de AlphaValue, «H&M todavía cotiza con descuento respecto a sus pares, lo que refleja ventas más lentas y dudas sobre el ritmo de la recuperación. Todavía no hay un cronograma firme para sus ambiciones estratégicas, aunque las mejoras en el abastecimiento y los productos están comenzando a reflejarse en la rentabilidad. Mantenerla dependerá de las ventas. El control de costes ha sentado las bases; solo unas ventas más sólidas podrán generar beneficios sostenidos y un crecimiento del flujo de caja sobre ellas».
