Sra. Rushmore ha sido la agencia elegida por ING para liderar la estrategia y el desarrollo creativo de ‘Getting Europe Invested’, su nueva campaña paneuropea de inversión, con iProspect al frente de la planificación de medios.
Sra. Rushmore gana el concurso global de ING
La agencia creativa española se ha impuesto en un concurso global organizado por el Grupo ING desde Holanda, un proceso que la matriz coordinará antes de desplegar la iniciativa en los distintos mercados europeos en los que opera el banco.
El propósito de la campaña es hacer que invertir resulte más sencillo, cercano y accesible, especialmente para los adultos jóvenes que todavía no han dado el paso. El foco está puesto en millones de europeos de entre 25 y 35 años que se encuentran en las primeras etapas de su relación con la inversión, con independencia de la cantidad con la que comiencen.
En un contexto marcado por la inflación y por la búsqueda de fórmulas que permitan preservar y hacer crecer el ahorro, ING quiere romper con la percepción de que invertir es una actividad compleja. Bajo el lema global ‘Investing? You can!’, la agencia ha desarrollado un territorio creativo que apuesta por un enfoque más humano y emocional.
Frente a una comunicación tradicionalmente centrada en datos, productos y conceptos financieros, Sra. Rushmore pone el foco en las personas y en las barreras que les impiden empezar. ‘Nuestro reto era desarrollar una campaña capaz de funcionar en diferentes mercados y, al mismo tiempo, mantener una idea sencilla y relevante para las personas’, señala César García, Chief Creative Officer de la agencia.
La cuenta reúne creatividad y medios bajo un mismo paraguas paneuropeo: la estrategia se define una vez y se adapta después en cada mercado.
El reparto de la cuenta: creatividad en España y medios
El proyecto combina dos piezas. La estrategia y el desarrollo creativo corresponden a la agencia española, mientras que la planificación de medios queda en manos de iProspect. La cuenta es paneuropea.
Los hitos del proyecto quedan definidos así:
- Adjudicación: concurso global organizado por el Grupo ING desde Holanda, con la coordinación central del despliegue en Europa.
- Alcance creativo: definición del territorio estratégico, del concepto de campaña y de su ecosistema de comunicación digital.
- Sistema escalable: un toolkit con las piezas máster para vídeo, redes sociales, display y DOOH que cada mercado adaptará a su realidad.
- España: bajada estratégica, adaptación y ejecución de la campaña como agencia titular de la marca en el mercado español.
- Medios: planificación a cargo de iProspect para el conjunto de la iniciativa paneuropea.
El movimiento se enmarca en un modelo de gestión de cuentas internacionales cada vez más extendido entre los grandes anunciantes: una plataforma creativa única, coordinada desde la matriz, y adaptaciones locales para cada mercado. En este esquema, España actúa como sede de la definición estratégica y no solo como territorio de ejecución. La agencia ya figuraba como titular de la marca en el mercado español antes de este concurso, de modo que la adjudicación amplía su perímetro de responsabilidad en lugar de abrir una relación nueva. El perímetro se amplía.
Del mercado español a la plataforma europea
Para la agencia, el encargo supone un salto de escala. Hasta ahora Sra. Rushmore operaba como agencia titular de ING en España; a partir de esta adjudicación asume la definición del territorio creativo para el conjunto de Europa y conserva la ejecución en el mercado nacional. Ese doble rol, plataforma continental y adaptación local, es el precedente más directo del modelo que se implanta ahora. El encargo es continental.
El reto corporativo es doble. La campaña debe sostener una misma idea en mercados con hábitos de ahorro, canales y regulación distintos. Y la comunicación financiera exige un equilibrio fino entre cercanía y rigor: el mensaje se dirige a un público de 25 a 35 años al que no conviene hablarle en el lenguaje del producto.
En el plano de medios, la planificación de iProspect reparte la inversión entre OTT, exterior, digital, redes sociales, y audio digital, una combinación orientada a pantallas y entornos de vídeo donde ese segmento concentra su consumo. El peso del vídeo digital en las estrategias de marca es una constante que el sector mide a través de asociaciones como IAB Spain. La separación entre creatividad y medios en dos proveedores distintos es habitual en las cuentas internacionales y permite ajustar cada mercado sin rehacer el concepto.
El movimiento deja a la agencia española con una cuenta de alcance continental y sitúa su nombre en el circuito de los concursos globales, un terreno en el que la competencia entre grupos internacionales se dirime por la capacidad de escalar una idea sin perder relevancia local. El reto es la escala.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Una plataforma creativa única que funcione en varios mercados europeos sin perder cercanía local en cada uno de ellos.
- El reto por delante: Sostener la misma idea en mercados con hábitos de ahorro y regulación distintos, coordinada con la planificación de medios.
- El tablero competitivo: Una agencia española que pasa a definir cuentas paneuropeas frente a grupos internacionales de mayor tamaño.
