El 58% de los 50 ejecutivos publicitarios consultados por IAB Europe en 44 mercados europeos prevé que la compra agéntica de publicidad alcance uso operativo o escala en un año, según la investigación de la asociación europea.
Qué revela el estudio sobre la compra agéntica
La investigación de IAB Europe se apoya en una muestra de 50 responsables de compra y planificación publicitaria repartidos por 44 mercados europeos, consultados entre la primavera y el verano de este año. De ese grupo, el 58% sitúa la compra entre agentes en una fase de uso operativo o de escala antes de doce meses.
Qué significa alcanzar escala admite lecturas distintas: depende de dónde parta cada compañía, y la muestra no arranca desde el mismo punto. Las organizaciones grandes ya han recorrido buena parte del camino; las medianas, bastante menos.
El informe cuantifica esa distancia. El 86% de las empresas con 501 empleados o más ya opera sus sistemas agénticos más avanzados en un nivel en el que personas y agentes planifican, delegan y ejecutan trabajo de forma conjunta. Entre las compañías de 500 empleados o menos, el porcentaje cae al 48%.
La brecha es clara.
Un mercado publicitario a dos velocidades, con las grandes organizaciones ya operando en escala y las medianas aún en fase de pruebas.
La cifra procede de una encuesta de perfil cualitativo con 50 respuestas, no de una medición cerrada del conjunto del mercado europeo.
Cómo llega el sector a este punto
La compra agéntica no parte de cero. Llega después de una década larga de automatización de la compra programática, de la consolidación de los datos propios tras los sucesivos ajustes normativos sobre las cookies de terceros y del auge del retail media como soporte publicitario. Sobre esa base, la novedad no está en la automatización, sino en quién decide: el agente deja de ser una herramienta de apoyo y pasa a negociar con otro agente.
El mercado español sigue ese mismo debate a través de IAB Spain, la delegación nacional de IAB Europe, las asociaciones de anunciantes y las agencias de medios, mientras los organismos de medición del sector, como AIMC o Infoadex, trabajan en adaptar sus metodologías a un inventario publicitario cada vez más fragmentado.
Los datos del estudio se reparten así:
- Muestra: 50 ejecutivos de 44 mercados europeos.
- Horizonte: el 58% espera uso operativo o escala en menos de un año.
- Grandes compañías: el 86% de las firmas de más de 501 empleados ya combina personas y agentes en la planificación, la delegación y la ejecución.
- Compañías medianas: en las de 500 empleados o menos, la proporción se queda en el 48%.
La fotografía coincide con el mapa del negocio publicitario europeo: los grandes grupos de agencias, como GroupM, Publicis Media o Dentsu, y las centrales de compra de mayor tamaño concentran los equipos y la inversión tecnológica necesaria, mientras los anunciantes de menor tamaño avanzan a un ritmo más lento.
El horizonte apuntado es de doce meses.
Claves de negocio y quién llega antes
La lectura de negocio tiene un precedente claro en el propio sector. Cada salto tecnológico de la compra publicitaria —la puja en tiempo real, las plataformas de gestión de datos, el retail media— ha seguido un patrón reconocible: primero lo adoptan las organizaciones con equipo y presupuesto dedicados, y solo después se extiende al resto. El informe de IAB Europe apunta a una secuencia idéntica, con el 86% de las compañías de más de 501 empleados trabajando ya con modelos híbridos frente al 48% de las medianas.
En términos de negocio, la compra entre agentes desplaza la competencia desde la capacidad de negociación humana hacia la calidad de los datos propios y la gobernanza de los sistemas. Para anunciantes y agencias, el reto inmediato es de definición y de control: fijar qué se delega, con qué límites y cómo se audita cada decisión. Los grupos con estructuras más grandes parten con ventaja; los medianos afrontan la decisión de comprar esa capacidad fuera o esperar.
España no queda al margen. Los principales grupos de medios y las agencias de medios del país siguen el desarrollo de estándares a través de IAB Spain, y los organismos de medición tendrán que incorporar esos flujos a sus informes si la adopción se confirma en el plazo apuntado. El calendario, en todo caso, depende de la definición que cada compañía dé a la palabra escala.
El reloj ya está en marcha.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La compra agéntica promete aligerar la planificación y la negociación publicitaria, una carga que hoy asumen equipos humanos y plataformas de gestión.
- El reto por delante: Falta un estándar compartido sobre qué se delega en un agente, con qué límites y cómo se audita cada operación.
- El tablero competitivo: Las organizaciones grandes avanzan con ventaja, mientras las medianas eligen entre capacidad propia o apoyo de terceros.
