La inteligencia artificial está transformando los productos de consumo básico en grandes compañías como Coca-Cola, Procter & Gamble y Colgate. Siguiendo esta línea, la IA ha superado la fase de prueba de concepto en los sectores de bebidas, cuidado del hogar, cuidado personal y productos para mascotas.
En este sentido, los operadores y/o marcas de fabricantes a gran escala que integran la inteligencia artificial en la fabricación y la ejecución ya están obteniendo beneficios, mientras que la ventaja a largo plazo dependerá de la profundidad de los datos y la preparación de su infraestructura.
Sin ir más lejos, los expertos de Jefferies consideran que «Procter & Gamble, Colgate y Coca-Cola están en la mejor posición para potenciar estas ventajas a medida que la inteligencia artificial transforma así los márgenes de beneficio en todo el sector de la alimentación y las bebidas».
Cómo afecta la IA a Coca-Cola, Colgate y Procter & Gamble
En este contexto, la IA está transformando las fuentes de beneficios, no solo reduciendo costes. El mayor impacto estructural es el marketing hipersegmentado; las cadenas de suministro autónomas y los ciclos de decisión rápidos están reasignando los márgenes a las empresas con gran escala y datos propios, al tiempo que elevan las barreras de entrada.
«Los gemelos digitales, el mantenimiento predictivo y las operaciones automatizadas impulsan oportunidades de margen gracias a una mayor productividad, menor desperdicio y menor intensidad de mano de obra«, expresan los analistas de Jefferies. Por ejemplo, PepsiCo ha logrado un aumento del 20% en la productividad y una reducción de entre el 10 y el 15% en los gastos de capital.
PROCTER & GAMBLE OPERÓ UN TURNO RÉCORD DE 13,5 HORAS SIN SUPERVISIÓN UTILIZANDO SISTEMAS DE VISIÓN ARTIFICIAL QUE INSPECCIONAN CADA ARTÍCULO EN TIEMPO REAL
Expertos del mercado
Siguiendo esta línea, con la aplicación de la inteligencia artificial, los ciclos de innovación se están acelerando, es decir, lo que antes llevaba meses, ahora lleva días. Colgate redujo un ciclo de desarrollo de nueve meses a una sola semana utilizando gemelos virtuales. En cuanto a Coca-Cola, está implementando GenAI a gran escala para campañas y la ideación de sabores, utilizando herramientas propias que vinculan el espacio sensorial directamente con las preferencias del consumidor.
Por parte de Procter & Gamble, redujo su plazo de descubrimiento molecular a 6 meses (frente a 6-8 años), con ciclos de iteración de productos/creativos que se ejecutan 5 veces más rápido y a menor coste. Por otro lado, nos encontramos con que la gestión del crecimiento de los ingresos se está volviendo algorítmica.
Fuente: Agencias
Las herramientas de inteligencia artificial están optimizando la arquitectura de precios y el packaging, el gasto comercial y la profundidad de las promociones, transfiriendo el poder de fijación de precios a los primeros en adoptarlas. En el caso de Coca-Cola, está ampliando su herramienta de optimización de canales de precios y paquetes basados en inteligencia artificial. Procter & Gamble está aprovechando la IA para automatizar la previsión financiera y de la demanda, al tiempo que utiliza escaleras de precios y niveles de valor para gestionar la asequibilidad.
Fidelización y posicionamiento frente a los riesgos de la IA
Los “espacios limpios” de datos minoristas crean fidelización y nuevas ventajas competitivas. La profunda integración de datos entre marca y minorista mejora la segmentación y el retorno de la inversión, pero aumenta estructuralmente los costos de cambio, reforzando las ventajas de escala y el liderazgo en la categoría. El aumento de Colgate en Hill’s ha sido impresionante, con una tasa de conversión de la inversión publicitaria canalizada a través del espacio limpio que se ha duplicado. La gerencia prevé una escalabilidad significativa con la arquitectura de datos adecuada.
Prevemos que Procter & Gamble, Colgate y Coca-Cola se mantendrán a la vanguardia de sus competidores a medida que la IA transforma los márgenes de beneficio en el sector de bienes de consumo básico. Las tres compañías combinan una escala sin precedentes, datos propios y años de inversión en tecnología fundamental, lo que les permite ir más allá de los proyectos piloto e integrar la IA en la fabricación, innovación y ejecución en el comercio minorista», añaden los expertos de Jefferies.
No obstante, no todo es positivo. El comercio basado en agentes representa un riesgo a largo plazo para el valor de marca. Los agentes de compra con IA que optimizan el precio, los ingredientes o la disponibilidad amenazan con convertir los productos básicos de marca en productos básicos. Si bien aún está en sus inicios, el riesgo es mayor en categorías con baja diferenciación, lo que podría desplazar el poder hacia las plataformas y favorecer a las marcas con ventajas competitivas sensoriales, funcionales o emocionales bien defendibles.
